HR-брендинг: как создать позитивный образ компании

Ищите людей, которые хотят изменить мир
Марк Бениофф, генеральный директор компании Salesforce

Последние 10 лет существенно обострилась борьба не только за потребителей, но и за один из основных активов компании – человеческий капитал. И здесь технологии брендинга заработали на всю свою мощь с поправкой, конечно, на свою специфику. HR-бренд и брендинг в этой войне за таланты играет одну из основных ролей. Он позволяет привлекать с рынка наиболее ценные кадры с наименьшими затратами, удерживать персонал и экономить на нем на за счет добавленной нематериальной ценности, дает возможность реализовывать всевозможные программы высокопотенциальным и обычным сотрудникам, осознанно управлять стратегией работы с людьми, системно доносить ключевые ценности компании до людей, повышать эффективность внутрикомандного взаимодействия, вовлекать их в новые проекты и многое, многое другое.

HR-бренд – это привлекательный благоприятный имидж компании как работодателя в глазах соискателей, ради которого они готовы немного снизить свои требования к работе или выбрать среди других поступивших предложений именно эту компанию, чтобы стать ее сотрудником.

HR-бренд – это индивидуальный образ, который характеризует компанию в сфере работы с персоналом. Имидж компании как работодателя, созданный из положительных отзывов и впечатлений настоящих и бывших сотрудников. Надо заметить, что построение бренда компании на рынке и брендирование компании как работодателя – это две разные вещи. Ведь первое обеспечивает привлекательность предприятия в глазах клиентов, покупателей, партнеров, а второе – только в глазах сотрудников, кандидатов и соискателей. Итого, HR-бренд может вполне успешно строиться и без рыночного бренда, и наоборот. Но, как подтверждает практика, чаще всего «именитыми» компании становятся после того, как «сделают имя» на рынке.

С чего начинается создание привлекательного имиджа компании как работодателя?

Первый шаг – это осознание того, каким работодателем является наша компания, какие ценности мы хотим донести до нашей команды и до нашего окружения, в которое входят кандидаты, клиенты, партнеры, конкуренты. Начинается этот процесс на самом деле с собственника бизнеса, принимающего решение о формировании структуры, отвечающей за работу с персоналом. Идеи по созданию HR-бренда идут от реальных потребностей компании, от желания получить лучших кандидатов на рынке труда и соответствовать требованиям, которые они предъявляют.

Каковы практические шаги по формированию HR-бренда?

На первом этапе проводится независимое исследование и анализ образа компании среди сотрудников и кандидатов. Изучаются публикации о компании в СМИ: где, что и в каком ключе пишется.

Самый репрезентативный способ создания желаемого портрета компании – это опрос кандидатов. Определяем портрет кандидата и сотрудника, которого мы хотели бы видеть в нашей команде, и, соответственно, обозначаем целевую аудиторию, из которой намерены привлекать соискателей. В первую очередь будем интересоваться мнением кандидатов, которые наиболее всего соответствуют нашим ожиданиям и которых мы хотим видеть у нас на работе. Важным этапом является изучение и анализ представлений сотрудников о своей компании. Путем собеседований, анкетирования и других способов выясняем, каковы их ожидания и насколько они оправдываются. В результате выявляем образ компании «изнутри» и «снаружи», узнаем, имеются ли различия.

Создание новой ценности

HR-брендинг в условиях дефицита кадров: какие достоинства являются действительно привлекательными для кандидатов?

Предложение должно быть конкурентным и по зарплате, и по соцпакету. Серьезным достоинством является перспектива роста сотрудника в компании, которая связана в первую очередь с высокими темпами развития самой компании. Кроме того, имеют значение таким моменты, как организация горячего питания в офисе, оплата связи и проезда, страхование от несчастных случаев для тех, у кого разъездной характер работы.

В чем разница внутреннего и внешнего HR-брендинга?

В основе внутреннего HR-брендинга – внимание к сотрудникам, качественная работа с персоналом внутри компании. Это четкое представление об ожиданиях, внедрение новых кадровых технологий, разработка систем мотивации по ключевым показателям эффективности.

Для кандидатов важна в первую очередь достоверность информации о компании, поэтому объявляйте о тех возможностях, которые реально можете предоставить. Второй важный момент – осведомленность о продукции компании.

Продвижение HR-бренда

По некоторым исследованиям, источником информации о компании являются ее бывшие работники. Как «расстаться красиво», чтобы бывшие сотрудники сохранили позитивное впечатление о работе в компании?

Для этого нужно потрудиться на всех этапах – с момента приема специалиста на работу, в процессе его профессионального роста и до стадии выхода из компании. Старайтесь ни с одним сотрудником не расставаться конфликтно, даже если инициатива исходит с вашей стороны. Поблагодарите каждого за трудовой вклад, не отказывайтесь быть рекомендателями, говорите все хорошее о достоинствах человека, но не скрывайте и недостатки. В отдельных случаях даже можете помочь с трудоустройством.

Окупаемость инвестиций

Создание привлекательного имиджа компании как работодателя с точки зрения вложения средств: в чем выражается результат и быстро ли окупаются затраты?

Это комплексная длительная работа, которая требует серьезных инвестиций, причем это «длинные» инвестиции. Отдача от них последует не в один день, – поскольку HR-бренд – это не товар, который можно сразу купить. Что мы получаем в результате? Во-первых, повышение качества персонала, снижение текучести и формирование высокой лояльности сотрудников. Во-вторых, это получение предложений лучших кандидатов на рынке труда.

Как определить место HR-брендинга в формировании бренда компании?

Если коротко, то создание и продвижение HR-бренда – это существенный вклад в формирование общего бренда компании. Так как в результате проводимых мероприятий у вас растет стоимость человеческих ресурсов, как, впрочем, и капитализация самой компании.

Исследования зарубежных экспертов в данной области указывают на существование прямой связи между имиджем компании, уровнем ее конкурентоспособности, увеличением рыночной стоимости и результатами ее финансовой деятельности.