---

Поговорим на одном языке I

Группа компаний КОМКОН с 1991 г. – независимая исследовательская компания. С 1992 г. КОМКОН является членом Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения.

КОМКОН обладает эксклюзивной лицензией BMRB International (Великобритания) на проведение исследования R-TGI – адаптированный российский аналог исследования TGI – Target Group Index (индекс целевых групп).

Исследование ведется постоянно в России с 1995 года (с регулярностью 1 раз в квартал), что позволяет обновлять базу данных R-TGI и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, анализировать сезонные колебания и динамику потребления.

Что может предложить известный в России институт Владивостоку, его предпринимателям и средствам массовой информации?

Данные о потреблении товаров и услуг, пользовании СМИ, условиях, стиле жизни и социально-демографических характеристиках семьи в целом и ее членов (в возрасте от 10 лет и старше).

Исследования прессы, радио- и телепространства, дающие возможность определить аудиторию, ее жанровые, музыкальные, тематические предпочтения, стиль жизни.

Потребителями R-TGI являются предприятия-производители товаров и услуг, фирмы оптовой и розничной торговли на различных этапах принятия маркетинговых решений; рекламные службы при медиапланировании; а также программные директора СМИ при анализе интересов и особенностей своей аудитории и аудитории конкурирующих компаний.

В настоящее время в России глобальными исследованиями в области изучения рынка потребления товаров и услуг всерьез занимаются несколько институтов. Сегодня мы беседуем с Покизой Александровной Макаренко, региональным представителем Института исследования рынка и СМИ КОМКОН.

Сегодня во Владивостоке появилось много новых телеканалов. Рекламодателю все сложнее и сложнее определиться с оптимальным выбором того или иного ТВ-канала для продвижения своего товара. Ваши рекомендации как профессионала? В последние полтора года на телевизионном пространстве Владивостока произошли интереснейшие изменения. Следствием роста числа телевизионных каналов стало перераспределение аудитории в сторону уменьшения рейтинга лидирующих центральных телеканалов и снижение эффективности рекламы при традиционном распределении рекламных бюджетов. Поэтому все большее значение приобретают социологические исследования. Они сегодня необходимы и телевизионщику, и рекламисту, а главное, предпринимателю, выводящему свою продукцию на рынок. Ведь именно те рекламные вложения, которые делает предприниматель, дают возможность жить и развиваться любому негосударственному телевидению. Реклама с каждым днем дешевле не становится. Поэтому владение информацией о своей целевой группе дает неоспоримое преимущество, особенно, при размещении рекламы.

Каковы перспективы развития рекламы на местном телевизионном пространстве? По мере развития рыночных отношений, выросла культура продвижения товаров (услуг). Сегодня предприниматель требует от рекламиста обоснование предлагаемых медиапланов. Повсеместно в Россиии идет переход к продажам рекламного времени по рейтингам. Достоинством этой технологии является то, что телевидение (или другой информационный носитель) продает не рекламное время, а аудиторию, иными словами, определенное количество людей, смотрящих этот канал или передачу. А рекламодатель покупает свою целевую группу (покупателя своей группы товаров, услуг) и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Федеральные каналы идут еще дальше, они продают не только аудиторию, а количество контактов с рекламным спотом, что заметно облегчает расчет эффективности.

В чем главная трудность при переходе на такой уровень медиапланирования? В первую очередь – недостаточная информированность активного рекламодателя в существовании и доступности относительно недорогих, стандартных пакетов данных об интересах различных целевых групп, благодаря которым можно самостоятельно вырабатывать свою рекламную политику и диктовать свои требования рекламистам, исходя из своей выгоды. Согласитесь, что знать по каждому СМИ долю аудитории, которая, увидев рекламу некоторого товара, идет и покупает его, – все равно, что знать прикуп в преферансе.

Во вторых – разные исследователи используют разные инструменты при проведении социологических исследований (об этом подробнее в следующем номере), разные понятия вкладывают в слово рейтинг, по-своему интерпретируют его, в результате можно натолкнуться на удивительные несовпадения результатов исследований одного и того же рынка.

Третье – особенная путаница возникает в готовых отчетах, где результаты приводятся в виде нескончаемой пирамиды долей и процентов. Даже бывалый специалист содрогнется от мысли, что ему придется распутывать, какая величина долей чего является. Это можно сравнить с ситуацией, когда на одном краю корабля капитан кричит в машинное отделение: “Сколько?” – и получает уверенный ответ: “Восемь!” – хотя неизвестно, ни чего восемь, ни чего сколько.

Таким образом, можно констатировать, что интересы всех требуют неких единых приемлемых и стандартизованных данных.

Как можно оценить интерес зрителей к тому или иному телевизионному каналу? Самый главный термин, который мы любим употреблять, вызывает и самую большую путаницу и в исследованиях, и в отчетах, и в публикациях, – это термин рейтинг.

Рейтинг – процентное отношение смотрящих программу в течение трансляции этой программы к общему количеству опрошенных.

Доля (share) % – процентное отношение аудитории данной программы ко всей телевизионной аудитории в данное время.

Охват (reach) %,тыс. чел. – количество телезрителей, хотя бы один раз смотревших данную программу в течение определенного периода времени.

Эффективный охват (effective reach) – минимальное количество представителей целевой аудитории, которое должно быть охвачено для достижения планируемой цели рекламы.

Существует ли стандартная формула успеха? Имея под рукой такие “инструменты”, как рейтинговые отчеты, вы сможете оценить, как воспринимается реклама в том или ином носителе информации, “взвесить” количественное и качественное совпадение своей целевой группы с данными описывающими “лицо” аудитории того или иного СМИ и скорректировать выбор телевизионного канала или передачи.

Уровень необходимой рекламной поддержки (медиа вес) определяет показатель GRP, который представляет собой сумму рейтингов рекламных сообщений. Таким образом, главную задачу – точное достижение рекламных целей с наименьшими затратами – можно представить математически:

GRP = effecteve frequency х effective reach

effective frequncy – эффективная частота минимальное количество воздействий средств рекламы на целевую аудиторию, которое необходимо для создания планируемой реакции (узнавания марки, смены отношения к продукту, совершения покупки).

Не могли бы вы коротко рассказать о своих методиках изучения ТВ-пространства? От чего зависит выбор инструментов? Иметь единую систему измерений – это идеально, но очень далеко от реальности. Не буду говорить о недостаточно профессиональных командах, т.к. существует конкуренция и среди серьезных социологических школ России. Так сложилось, что в начале девяностых в связи с открытием “железного занавеса”, у молодых талантливых ученых появилась возможность окунуться в изучение передового международного опыта и принести на Родину технологии мощнейших европейских и американских исследовательских школ. За последнее десятилетие произошло переосмысление и адаптация этих знаний к российским условиям. Сегодня мы имеем дело с очень разнородным материалом и, в зависимости от поставленных целей, используем различные инструменты тестирования. Об этом более подробно поговорим в следующем номере.

---

---