---

Поговорим на одном языке III

О разном.

Во Владивостоке, городе с активной жизненной позицией, привыкли к словам рейтинг, маркетинг, менеджмент. Для некоторых они стали затертыми, для кого-то ругательными. Часто предприимчивые безработные интеллигенты, чувствуя, что маркетинговые или социологические исследования востребованы, организуют маркетинговые либо рейтинговые агентства, в которых обычно работает один или два человека. Обладая природным очарованием или легким умом, они хорошо обрабатывают клиента. Главным аргументом в свою пользу выдвигается: <Дешево!> или <:Москва далеко, а мы - здесь>. Но еще хуже, когда грамотные специалисты СМИ или рекламных агентств по непонятным причинам не используют уже известные технологии, оправдываясь приблизительно так: <: а у нас все классно>, <: и так сойдет>, < : социологи все врут и за это деньги получают>. Таким образом, роняется зерно сомнения в сознание тех предпринимателей, которые интересуются, как цивилизованно двигаться на рынок и как распределять свои рекламные бюджеты.

Слова:

Интервьюер – социолог, занимающийся сбором первичной информации, именно он берет интервью у интересующих нас людей;

Респондент – человек, чье мнение интересует интервьюера в процессе сбора информации;

Полевик – социолог, в чьи обязанности входит обеспечение качества сбора первичной информации.

Факторы, влияющие на качество аналитической информации.

Основных всего два: чистота сбора первичных данных и совершенство обрабатывающей и взвешивающей базы. Не секрет – крупные общероссийские исследовательские институты имеют свои интервьюерские бригады в тех регионах, где они ведут измерения из специалистов, проживающих в данных регионах. А измерения (заполненные анкеты) обрабатываются в Москве по технологиям, разработанным ведущими учеными: экономистами, социологами, психологами нашей страны. Но перед отправкой первичной информации из региона, качество работы интервьюера проверяется: 20% респондентов, имеющих телефоны, тестируются по телефону, 20% респондентов, не имеющих дома телефона, -при личном общении с полевиком. В Москве перед кодировкой и запуском базы, которая обеспечивает качество взвешивания информации, анкеты подвергаются 10% телефонному тестированию респондентов, проживающих в тех городах, где проводились измерения. Все этапы работы по сбору и обработке информации оплачиваются. Такие исследования осуществляются на общенациональном уровне в интересах крупнейших рекламодателей и рекламных агентств, которые адресуют свою рекламу во все регионы страны. Каждая волна измерений стоит огромных вложений вышеназванных заказчиков. Мы работаем по принципу: <за правду платят - стоит говорить правду>. Ясно, что полновесное и регулярное исследование в регионах за счет местных средств невозможно, главным образом, по финансовым причинам.

СтандартизациЯ измерений – тема актуальная, хотя звучит по-старому пыльно. Достоинством повсеместного перехода к продажам рекламного времени или площадей по рейтингам является то, что информационные носители продают не рекламное время, а определенное количество людей, смотрящих этот канал или передачу, слушающих то или иное радио, читающих ту или иную газету. Рекламодатель же покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. В результате роста количества носителей информации и рекламы необходимость в более точной информации об аудитории приобрела новое значение. Почему? СМИ необходимо знать свою позицию относительно конкурентов. А предприниматели должны иметь возможность целенаправленно и точнее проводить свою рекламную кампанию. Интересы всех требуют неких единых приемлемых и стандартизованных данных. Первые шаги к этому были сделаны на пороге девяностых годов Европейской ассоциацией рекламных агентств, Группой европейских исследователей аудитории и Всемирной федерацией рекламодателей. В 1996 г. с инициативой по гармонизации телевизионных исследований выступила Национальная ассоциация телевещателей России. Одним из активных участников движения исследователей по гармонизации телевизионных измерений с первых дней был Институт КОМКОН 2 (сегодня Группа компаний КОМКОН). Уже тогда был выработан ряд принципов, которые должны соблюдать исследовательские организации при предоставлении готовой аналитической информации.

Суть. Главный из этих принципов – принцип прозрачности. Случается, пользователь информации приобретает ее у разных исследователей рынка. И возникает вопрос, почему данные измерений одного и того же направления рынка не совпадают? Можно ли их сравнивать? Принцип прозрачности – это система принципов сравнимости разных исследований и достоверности этих сравнений. Профессиональная исследовательская компания обязана преподносить своему клиенту результаты своей работы в виде стандартного набора требований:

1. Генеральная совокупность, на которую проецируется выборка исследования.

2. База данных из которой делается выборка.

3. Процедуры отбора.

4. Инструмент измерения (дневник, датчик, тв-метр, др.).

5. Методы контроля качества.

6. Процедуры, применяемые для обработки данных.

7. Стандарты предоставления отчетов.

8. Отклонения от общепринятых стандартов и причины этого.

Принцип справедливости – второй важнейший принцип. Уже назрела необходимость обеспечить легкий и не очень дорогой доступ к измерению различных аспектов использования средств массовой информации любым компаниям СМИ, рекламным агентствам, другим заинтересованным сторонам. Для этого институт КОМКОН имеет свои представительства в 12 регионах России, Киеве, Минске, Ташкенте, Алма Аты.

О хорошем. Получить наиболее точные данные об информационных предпочтениях ваших клиентов или рейтинги СМИ можно уже сегодня из обработанной общероссийской базы данных R-TGI (и по г. Владивостоку, и по любому другому из 64 городов России, где мы проводим измерения). Дальневосточное представительство находится во Владивостоке.

---

---