СОДЕРЖАНИЕ

№38 Июль 2001
PDF-версия
Консалтинг / Современному руководителю

Поговорим на одном языке II

Исследование R-TGI. Попытаюсь коротко рассказать, для чего оно так необходимо сегодня каждой компании, которая двигает свой продукт на рынок.

Успех предприятия зависит от того, насколько хорошо продвинешь свою продукцию – это знают все. И еще известно, что из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удовлетворения проделанной работой, хотя в действительности не являются показателем популярности торговой марки. Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она сможет сделать. Новички приходят к этому выводу, когда бюджеты уже истрачены, а заметного эффекта по-прежнему нет. Это касается и рекламы в СМИ, и PR. Из некоторых рекламных объявлений выпирает желание похвастаться, другие привлекают к себе внимание различными психологическими раздражителями. В стремлении создать креатив, господа “пиарщики” напрочь забывают, для кого они, собственно, стараются. Для клиента? А как же потребитель? Ведь значение рекламы заключается в том, что она обращена к потребителю и обязана информировать его о том аспекте товара, который важен ему. Кто он, его интересы, сколько их. После рекламы увеличится он количественно?

Слова, без которых я не умею выражаться:

  • Бюджет – план действий, составленный с учетом всех известных вам поступлений и расходов.

  • Медиаплан – план действий, составленный с учетом рейтингов различных носителей информации и совмещении их с интересами вашей целевой группы.

  • Целевая группа – социально-демографические данные о людях, которые являются главным покупателем вашего продукта, услуги. На этих людей нацеливается вся рекламная деятельность.

  • Cоциально-демографические данные – анализ того, кто, где, какого возраста знает и приобретает ваш продукт.

  • Cтиль жизни – анализ того, как целевая группа относится к ряду ситуативных высказываний.

Ситуативные высказываниЯ (в R-TGI их более 200) характеризуют привычки, интересы и мнения на темы:

Отдых, свободное время, работа по дому, патриархальность, феминизм, адаптация, алкоголь, техника, самооценка, работа, реклама, финансы, политика, покупки, СМИ, мода, интернет, питание.

Суть. В предыдущем номере я говорила о возможном программировании успеха рекламной кампании в СМИ и использовании известных социально-демографических данных вашей целевой группы в этих расчетах. Сегодня я хочу остановиться на том, каковы возможности использования наших данных при разработке рекламного образа. Не углубляясь в подробности, на основании данных о потреблении рассмотрим два примера.

Пример 1. Кофе растворимый Nescafe. R-TGI 1999 г.

Пример 2. Пиво Балтика. R-TGI 1999 г.

А. Целевая группа ( в % от потребителей данной марки):

  • женщины – 61%;

  • возраст: от 20-45 лет – 60%;

  • работающие – 66%.

  • образование: незаконченное высшее-58%;

А. Целевая группа (в % от потребителей данной марки):

  • мужчины – 61%;

  • возраст: от 20 до 45 лет – 61%;

  • образование: среднее – 50%;

  • работающие – 68%;

  • женатые – 62%;

  • с семьей в 3 человека – 35%;

  • 4 человека – 28%.

Б. Стиль жизни целевой группы (% от потребителей марки):

  • Иногда я позволяю себе купить что-нибудь дорогое – 68%

  • Мне приятно покупать продукты в яркой, красочной упаковке – 66%

  • Я чаще покупаю импортные товары – 60%

  • Я готова платить больше за хорошее качество – 65%

  • Я восхищаюсь людьми, заработавшими на дорогую машину, квартиру – 62%

  • Сейчас все меняется слишком быстро – 72%

  • Я уверена, что найдется выход из любого трудного положения – 78%

  • Сейчас трудно выжить, не нарушая закон – 57%

  • и др.

Б. Стиль жизни целевой группы (% от потребителей марки):

  • Спиртные напитки я чаще пью дома, чем в барах и др. местах -76%

  • Закуска важнее самой выпивки – 55%

  • Лучший алкогольный напиток, который стоит пить, – это водка – 48%

  • Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам – 43%

  • Главное для меня при выборе товара – его качество – 82%

  • Я покупаю только те товары, в качестве которых я убедился -76,16%

  • Обычно я хожу в магазины вблизи моего дома – 74%

  • Я заранее планирую важные покупки – 69%

  • Я предпочитаю покупать российские продукты питания – 73%

  • и др.

Стиль жизни в примере 1 представляет образ жизнерадостной, молодой, ищущей свой путь, не обремененной бытом барышни (она еще хлебнет радость быта, но это в будущем), романтичной и склонной к авантюризму. Совсем другие приоритеты у целевой любителей пива. Пример 2 показывает крепкого, надежного парня с трезвым отношением к жизни. Согласитесь – не скучно. Небольшой объем информации и сколько прекрасных идей может прийти специалистам по маркетингу и разработчикам рекламы. Можно рассмотреть пересечения вашей целевой группы с другими направлениями стиля жизни, особенно ее отношение к рекламе и различным средствам массовой информации. Вы лучше узнаете, какой он, ваш потребитель. Что его интересует? Где он предпочитает получать информацию? Тогда ваш медиаплан точнее сработает на эффективность. Увидит будущий покупатель маленький шедевр рекламного мастерства, почувствует родное, поймет, что это только для него. Ведь на экране он увидит себя или того, каким он мог бы быть; страну, в которой он хотел бы жить; женщину своей мечты или очень похожую на маму. Теперь есть шанс – люди, а не целевая группа, поверят и с любопытством захотят попробовать. И здесь очень важно, чтобы качество вашего продукта соответствовало их представлениям о качестве.

Автор на портале Клуб Директоров - Макаренко Покиза Александровна

Компания:
Комкон-Владивосток, ЗАО

Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь

Добавить комментарий

Войти через соцсети