---

Эффективность вашей рекламы. Миф или реальность?

От редакции: Уважаемые читатели, в этом номере мы открываем рубрику «Cтраничка маркетолога». Нам очень интересно Ваше мнение по вопросам, рассмотренным в материалах рубрики. Пишите, задавайте интересующие Вас вопросы. Мы будем приглашать для консультаций специалистов соответствующих областей рекламы, маркетинга, PR.

С чего начинается … Нет, не Родина – реклама вашего предприятия? С прихода рекламного агента? С рассерженной реплики клиента «Вы бы хоть вывеску повесили!»? Или все-таки с анализа экономических показателей работы предприятия, объемов продаж по каждой из их ассортиментных единиц? С планирования вывода на рынок нового товара или с изменения свойств существующего?

Упрощенно, реклама – это способ сообщения определенной информации, определенному кругу лиц, в определенный период времени. Т.е имеют место как минимум три составляющие: собственно сообщение, прогнозируемая аудитория и временная привязка.

В данном материале коснемся лишь одной составляющей – прогнозируемой аудитории.

Еще в детстве, изучая окружающий нас мир, мы заметили, что яблоки растут только на яблонях, клубника – только на грядках с клубникой. При этом и то и другое, как правило, растет на специально обрабатываемых людьми площадях, и крайне редко – самостоятельно. Позже мы узнали, что некоторые культуры растут на строго определенных территориях. Весь накопленный в данной области объем знаний необходим нам для того, чтобы вести поиск необходимого нам продукта с максимальной вероятность успеха (зачем искать кокосовые орехи в тундре). Знания позволяют нам минимизировать затраты, необходимые для достижения цели, и, кроме того, менять цели при изменившихся обстоятельствах.

К чему все эти клубнично-яблочные рассуждения? Лишь для иллюстрации ситуационной схемы действий: чем большей информацией о свойствах искомого вы располагаете, тем меньше сил на его поиск вы потратите.

Теперь это же, но в приложении к рекламе:

1. Чем точнее вы знаете положительные и отрицательные качества рекламируемого товара, тем точнее вы определите интересующие вас целевые группы потребителей.
2. Чем точнее вы определили интересующие вас целевые группы потребителей, тем:
   1. доступнее для них вы можете изготовить рекламу,
   2. тем точнее вы сможете выбрать СМИ для размещения рекламы.
3. Чем точнее вы сможете выбрать СМИ для размещения рекламы, тем точнее вы сможете выбрать время или место размещения рекламы.
4. Чем: доступнее вы изготовите рекламу, точнее выберите СМИ, точнее выберите время размещения, тем выше будет эффективность каждого вложенного в рекламу рубля.

В приложении к медиапланированию, профессионалы пользуются проверенным годами работы алгоритмом действий:

1. Уяснение рыночной задачи. (Например, реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама, направленная на получение прибыли в будущем; реклама – побуждение к действию; реклама образа товара, марки, фирмы и т.д.).
2. Формулирование задачи рекламной кампании. (Например, узнаваемость и доверие; восприятие оптовиками; спрос на конкретный марочный товар; противоборство сезонности; сокращение сроков вывода на рынок; устранение сбора случайных заказов; укрепление убежденности продавца; представление новой упаковки, новых свойств прежнего товара; льготы и спецпредложения; изменение репутации; побуждение потенциальных клиентов к посещению выставки, магазина и другие и др.).
3. Определение ключевых преимуществ товара. Каждые из товаров или услуг имеют какие-либо положительные качества. При проектировании одной рекламной кампании, американские маркетологи определили более 20 полезных свойств туалетного мыла. Разумеется, использовать в рекламе все положительные свойства ошибочно. Вам придется выбрать главные, ключевые преимущества, отличающие ваш товар от аналогов и сконцентрировать свои усилия на донесении этих преимуществ до потребителя в рекламе.
4. Определение целевых групп потребителей. Целевые группы определяются по каким-либо признакам, общим для всей группы: возраст, профессия, наличие определенных товаров (автомобиль или аудиоплейер), наличие определенных свойств (экстрасенсы, больные ревматизмом, женщины с длинными волосами) и т.д. В вашем случае общим для целевой группы должно быть отношение к ключевым преимуществам товара.
5. Выбор вида рекламы. Цель рекламы, свойства товара и целевая группа предопределят ваш выбор видов рекламы: маленькая (короткая), только с фирменным знаком, но длительное время – для рекламы торговой марки; большая, яркая, броская – реклама сезонных скидок; серия статей, репортажей, передач – создание определенного отношения к чему-либо, подготовка общественного мнения к чему-либо, и т.д.

6. Выбор СМИ. Дейл Карнейги говорил: «Когда вы идете на рыбалку, забудьте, что вы любите клубнику со сливками. Рыба любит мух и червяков, берите с собой их». Когда вы выбираете СМИ, забудьте о том, что слушаете-смотрите вы и ваши знакомые. Как правило, вы и ваши знакомые – одна целевая группа, со схожими интересами. Если вы принимаете решение по рекламе – значит вы принадлежите к очень узкой целевой группе, и при принятии решений относительно массового сознания опираться на ваш жизненный опыт и на ваше отношение к СМИ – преступление для вашего предприятия! Опирайтесь на данные социально-демографических исследований аудиторий СМИ. Благо, сегодня такая информация существует, она качественная и постоянно обновляется. СМИ должно дать вам внятный ответ о социальном составе аудитории, ее доходах, информационных интересах и т.д. В настоящее время ряд СМИ г. Владивостока включил данные из социологических исследований в стандартный презентационный пакет своих менеджеров по рекламе. Заказчик рекламы имеет право знать основные характеристики аудитории СМИ. Необходимо понимать, что не существует простых рейтингов СМИ: хороший-плохой. Одни СМИ популярны у тинейджеров, другие пользуются доверием у пенсионеров, одни у руководителей, другие у домохозяек и т.д. Забудьте о себе «рыба любит мух». Подбирайте СМИ к вашим целевым группам.
7. Выбор времени эфира, места размещения на полосе. Разные целевые группы потребителей имеют различные интересы и соответственно могут интересоваться совершенно различными материалами в одном и том же СМИ. Кроме того, различные целевые группы ведут различный образ жизни: не имеет смысла давать рекламу металлорежущих станков на полосе кроссвордов и гороскопов, как и рекламу препаратов от ревматизма на тинейджерском радиоканале – у них еще нет ревматизма; как и рекламу препаратов для женщин где-либо, кроме РТР, во время трансляции сериала «Санта-Барбара» и т.д. Существуют очень четкие рейтинги активности аудитории по времени суток, дням недели, месту прослушивания (радио) и по другим параметрам, в которых видно, что ошибка в выходе рекламы в 5-10 минут может уменьшить аудиторию в 2-3 раза – «они только что уехали на работу».
8. Контроль точного выполнения медиаплана. Вся ваша работа по составлению медиаплана может быть нарушена небрежной работой при размещении рекламы: нарушение графика рекламы, изменение времени выхода и местоположения рекламы, низкое качество воспроизведения и пр. Необходим постоянный контроль за строгим соблюдением графика выхода и качества рекламы. Вам придется либо самостоятельно вести эту трудоемкую работу, либо обращаться в компании, занимающиеся мониторингом СМИ.

Как вы поняли, для принятия продуманных и выверенных решений, вам будут необходимы:

1. Исследования потребителей товара для определения целевых групп;
2. Данные по социально-демографическим свойствам аудиторий СМИ;
3. Данные по интересам и активности аудиторий СМИ;
4. Мониторинг (отслеживание) выхода рекламы.

К радости или к счастью, во Владивостоке уже сформировался слой компаний оказывающих услуги в перечисленных выше областях, либо имеется качественная информация по обозначенным вопросам. Имеются специалисты достаточной квалификации, чтобы качественно консультировать и оказывать помощь в проектировании и производстве рекламы, медиапланировании и проведении маркетинговых исследований, PR и мониторинге.

Уважаемые руководители и специалисты! От ваших решений сегодня зависит благополучие вашего бизнеса, благосостояние ваших работников, будущее ваших детей, будущее России. Предлагаю формулу ведения бизнеса от МА «Рейтинг»: «Вместе и профессионально».

---

---