---

---

Бесценного Рембрандта не бывает

Помните старый анекдот, когда Брежнев, посещая Третьяковскую галерею, сказал своему помощнику:

– Какая красивая картина!..

– Это Врубель, Леонид Ильич.

– О! И недорогая! – удивился он.

Вопрос ценообразования во все времена являлся основополагающим и одновременно очень зыбким, зависящим от многих факторов. Помнится, один знакомый продавец на рынке жаловался, что желая быстрее избавится от товара, он продавал его подешевле – желающих было немного. А когда, разозлившись, заламывал цену – не знал, как от них отбиться. Таковы парадоксы жизни. В любом случае – вопрос цены во многом зависит от того, как мы на нее реагируем. Тем не менее, людям, занимающимся бизнесом, нельзя полагаться на русский авось. Рано или поздно многие организации некоммерческие и все коммерческие сталкиваются с тем, что необходимо устанавливать цены на свои товары или услуги. Поэтому в этой статье мы рассмотрим факторы, которые каждый руководитель должен учитывать при ее составлении.

УТРОМ СТУЛЬЯ – ВЕЧЕРОМ ДЕНЬГИ?

Итак, долгое время цена являлась самым важным мотивом, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения, а так же на рынке потребительских товаров. Однако за последние десятилетия именно не ценовые факторы стали более важными для покупательского выбора. Проследим это:

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. Существует три основных подхода в формировании цены:

1. Оценка затрат – естественно, цена не должна быть меньше затрат, иначе к чему затевать собственный бизнес?

2. Учет цен и предложений конкурентов – следует определить свою позицию относительно цен конкурентов: будет ли собственная цена выше или ниже. От этого зависит дальнейшая судьба вашего предприятия.

3. Исследование ожиданий имеющихся и потенциальных потребителей – необходимо знать, готовы ли они платить больше (или меньше) того, на что мы рассчитываем. Прощупывание аудитории, выявление ее слабых мест, за которые можно зацепить и соответственно продвинуть товар на рынке – важный фактор.

А теперь раскроем эти пункты.

1. Оценка затрат. Для того, чтобы установить стоимость затрат, необходимо различать постоянные и переменные затраты.

Постоянные затраты – остаются на том же уровне независимо от объема работ, выполненных Вашей организацией.

Переменные затраты – возрастают, если Вы производите больше, и снижаются, если Вы производите меньше.

К постоянным затратам (известным как накладные расходы) относятся:

• зарплата менеджеров и администрации;

• оплата служебных автомашин;

• арендная плата и налоги;

• затраты, связанные со складским оборудованием, если оно принадлежит организации;

• плата за свет, отопление, телефон – плата за телефон может меняться, если организация предлагает услуги по телефону, однако платежи за установку телефонов, плата за техническое обслуживание и использование телефонов администрацией останутся на относительно постоянном уровне.

Затраты, зависящие от объема производимой продукции, известные как прямые, или переменные, включают в себя следующие расходы:

• на материалы, непосредственно используемые в производстве товара;

• рабочую силу и энергию, используемые непосредственно в производстве товара;

• хранение, если склады арендуются по мере необходимости;

• доставку и упаковку;

• оплату комиссионных для агентов и продавцов (это зависит скорее от объема продаж, чем от производства).

Естественно, все затраты, непосредственно связанные с производством товара или предоставлением услуги, должны покрываться выручкой, полученной за товар или услугу. Если речь идет о единице товара или услуги, то выручка в данном случае соответствует цене. При формировании цены наибольшую сложность представляет распределение накладных расходов (или, как часто бывает, постоянных затрат).

Наиболее распространенные методы распределения накладных расходов сегодня – это метод определения полной себестоимости и метод определения ограниченной себестоимости (маржинальный метод).

В ЧЕМ ПСИХОЛОГИЯ ЦЕНЫ?

2. Анализ цен и предложений конкурентов. Методы подсчета затрат, описанные выше, не учитывают внешнюю конкурентную среду организации и уровень возможного спроса на товар. При определении приемлемой цены важно посмотреть на предлагаемое нами с позиции потребителей (что мы уже делали выше) и провести сравнение товаров так, как это будут делать они. Нам нужно сравнить наш товар с товарами конкурентов, чтобы увидеть уникальность нашего предложения. Однако это достаточно трудоемкий процесс, который следует пройти до конца. Ведь информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет нам выбрать подходящий диапазон цен для наших товаров и услуг.

3. Ожидания потребителей. Конкретная цена (или диапазон цен) большинства товаров закрепляется в уме потребителя как разумная (потребитель уверен, что товар “стоит этих денег”). Такой диапазон цен часто рассматривается как “уровень доверия цене”, и интервал, где находится цена, играет большую роль. Там, где цена не укладывается в привычный диапазон, оказываясь ниже или выше этого уровня, требуются дополнительные усилия и информация, чтобы убедить потребителя, что его не обманывают. Так, производители объясняют причину низких цен, подчеркивая: “Пробная цена первой партии”, “Конец сезонной распродажи”, “Распродажа в середине сезона”, поскольку потребители могут подумать, что невысокая цена – признак плохого качества. Высокие цены могут быть оправданы достоинствами и уникальностью предлагаемого товара.

Так же уровень доверия цене на новые товары или услуги можно определить во время группового обсуждения с людьми, покупающими один и тот же или аналогичный товар, если попросить их назвать приемлемый для них диапазон цен. Данный метод не является надежным, однако дает представление о допустимых вариантах. Если предложенный диапазон цен не позволяет окупить предполагаемые вложения, от такого проекта нужно отказаться.

Таким образом, если раньше цены диктовались политическими, социальными факторами – у нас был самый дешевый в мире хлеб, копеечная электроэнергия…, то сегодня, в так называемое рыночное время, быть безграмотным в организации цены на тот или иной продукт – себе дороже. Однозначно – прогадаешь. Посему не надо строить розовых замков и полагаться только на интуицию и вкусы потребителя…

В следующем номере “ВБ” мы расскажем каким образом позиционироваться на рынке, чтобы достичь наибольших конкурентных преимуществ.

---

---