Что такое лид
Выбирая ваших клиентов, вы выбираете свое будущее
Сет Годин, американский маркетолог, автор концепции доверительного маркетинга
Наши бизнесмены понимают, что такое клиент, что такое контакт, но слово «лид» ставит в тупик очень многих. А те, кто знаком с этой терминологией, очень часто подразумевают под лидом нечто свое, отличное от базовых понятий. Виноваты в сложившейся ситуации и отсутствие справочной литературы, написанной простым и понятным языком, и создатели различных систем для бизнеса, которые нередко вводят собственную терминологию или применяют общепринятые термины для обозначения конструкций, функции которых могут отличаться в ту или иную сторону от базового понятия «лид». В этой статье я решил подытожить свой на самом деле очень большой опыт в этом вопросе и разобраться подробно: что такое лид, зачем он нужен в продажах и как его используют в CRM-системах.
Лид (lead) переводится с английского как «зацепка, улика, привязка». В русском языке самое близкое понятие к слову лид – это «потенциальный клиент», т.е. человек, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем может заключить сделку с продавцом.
Любой менеджер по продажам знает, что для работы с потенциальными клиентами необходимо иметь как минимум контактные данные конкретного человека, с которым можно будет далее работать (выявлять интерес и потребности, формировать предложение, обсуждать условия сделки и т.д.). Потому лид – это не просто интерес, но контакты конкретного человека. Например, интересом может быть как запрос через форму обратной связи или входящий звонок, так и обычный комментарий в социальных сетях. «Интерес» – это любое проявленное внимание, а в том числе анонимное. Также неправильно назвать лидом набор данных вроде «компания и корпоративный номер телефона». Но если к этому номеру телефона прилагается ФИО лица, которое имеет право обсуждать ваши интересы от имени компании и которое проявляет интерес к вашей продукции или услугам, такой набор контактов уже является лидом. Еще лучше, если у менеджера будет личный телефонный номер и e-mail человека, с которым он сможет вести переговоры. Т.е. лид – это набор контактов конкретного реального человека, который от своего имени или от имени компании, в которой он работает, проявляет интерес к вашим товарам или услугам и уполномочен вести переговоры и принимать определенные решения.
Лид в системе CRM
Практически в любой системе CRM контактные данные потенциальных и реальных покупателей делятся на три категории: 1- интерес, 2 – лид, 3 – клиент.
Данные клиента могут храниться по-разному, в зависимости от особенностей клиента (организация или частное лицо), а также от выбранной CRM-системы. Это могут быть данные контрагента (компании) и связанные с этой записью контакты (лица, представляющие компанию), могут быть клиенты и контакты (аналогичные функции, но другие названия), может быть еще какой-то вариант релиза.
Лид стоит между интересами и клиентами, т.е. это потенциальный клиент, который уже проявил явную заинтересованность, намного более конкретную и предметную, чем просто интерес, но еще не является клиентом, т.е. сделку с ним компания еще не заключила. Например, с «интересом» многие компании общаются в социальных сетях. Это общение во многом анонимно, так как менеджер не знает ни телефона, ни e-mail, а часто даже имени и фамилии человека, который проявил интерес. И на этом этапе очень сложно узнать, кто находится «на том конце общения» – действительно потенциальный клиент, представитель конкурентов или просто любопытствующий. Да и связи с «интересом» у менеджера нет почти никакой, если не считать возможность переписки в социальных сетях или на каком-то другом интернет-ресурсе. Но если «интерес», как представляется, дает хотя бы какие-то минимальные данные, например рабочий телефон или e-mail для получения прайс-листа и другой информации, а также если человек, проявивший интерес к продукции и услугам, самостоятельно сразу дал хотя бы минимальные данные для обратной связи и обозначил сферу своих интересов, это уже потенциальный клиент, т.е. лид. А когда этот лид начинает переговоры по конкретной сделке, менеджер отправляет ему коммерческое предложение, заключает договор, лид становится клиентом.
Работа с лидом
Очень важно правильно организовать работу с лидами в CRM-системе, только тогда этот инструмент будет действительно эффективным. Как это происходит при правильной реализации? Об этом важно поговорить подробнее.
Получение лида. В зависимости от ситуации в системе CRM возможен как ручной ввод менеджером, так и автоматизированное создание лидов на основе запросов с сайта, входящих писем-запросов от потенциальных клиентов и т.д. Основные источники получения лида:
- запрос через форму обратной связи сайта;
- входящий e-mail;
- телефонный звонок;
- получение контактных данных от третьих лиц (партнеров по бизнесу).
Для качественной работы с лидом очень важно определить и указать источник лида. Это важно для анализа эффективности различных каналов, а также для понимания, откуда пришел запрос и как с ним работать. Далее обязательно нужна проверка корректности ввода данных. Ее также можно автоматизировать. Например, адрес электронной почты должен быть введен латиницей, с обязательным символом @ и т.д. Номер телефона должен принадлежать контактному лицу. Если в лиде указывается корпоративный номер крупной организации без каких-то добавочных цифр, такой лид нельзя считать полноценным, скорее это просто интерес. И он нуждается в дополнительной проверке и несколько ином подходе, чем работа с лидом. Оптимальный вариант настройки CRM выглядит следующим образом: все входящие запросы с сайта или через почту автоматически попадают в систему. Если лид или клиент в системе уже существует, этот запрос прикрепляется к его карточке, а ответственный менеджер получает оповещение. Если клиентов или лидов с указанными данными нет, автоматически создается новая карточка. Ручной ввод данных желательно свести к минимуму, он нужен для создания лида на основе входящих телефонных звонков, работы на выставке и других вариантов получения контактов лидов в офлайне.
Проверка на дубли. Производится автоматически по названию, номеру телефона, электронной почте и, возможно, другим параметрам. Причем проверка проводится и в базе лидов, и в базе клиентов, что гарантирует отсутствие дублей в системе. Для корректной работы с клиентами и потенциальными покупателями очень важно, чтобы все запросы своевременно оказывались у ответственного лица, также необходимо исключить ситуацию, при которой два менеджера независимо друг от друга ведут общение с одной компанией. Кроме того, из-за появления дублей лидов база данных увеличивается в размерах, и иногда очень сильно. Система становится громоздкой и неудобной. А потому необходимо, чтобы карточки лидов были корректно заполнены, все контакты, которые принадлежат одной организации, были объединены между собой, а поиск дублей проводился по всем справочникам и параметрам.
Назначение ответственного. Может производиться автоматически по схеме распределения клиентов, принятой в компании, либо вручную (ответственное лицо указывает сам менеджер, который взял в работу лид или назначает руководитель). Наиболее распространенные схемы:
- «Кто первый, тот и взял». Лиды после внесения в общую базу доступны всем сотрудникам отдела продаж. Лид достается тому, кто первый его взял в работу (указал себя ответственным лицом).
- Распределение на основе определенных признаков. Например, запросы на разные группы товаров отправляются разным менеджерам. Либо разделение идет по признаку розничный или оптовый заказ. Или лид добавляется тому менеджеру, у которого наименьшее число лидов и клиентов в работе, и т.д.
- Руководитель вручную распределяет лиды. В этом случае начальник лично просматривает каждый лид и назначает ответственное лицо.
Постановка задач. Первые задачи обычно выглядят как «звонок лиду» или «ответ по электронной почте на запрос» и т.п. В процессе работы после каждой выполненной ставится новая задача. Так, в процессе телефонного разговора может быть достигнута договоренность созвониться через несколько дней. Менеджер указывает результат задачи и сразу ставит себе новую – телефонный звонок. И тогда в указанный день он просто не сможет забыть о договоренности, система сама напомнит о поставленной задаче.
Обработка лида. Это работа менеджера, которая ведется с использованием CRM в качестве вспомогательного инструмента (фиксация интереса, постановка задач по итогам каждого шага и т.д.). Здесь может быть широкий перечень действий: 1) телефонные звонки; 2) переписка по e-mail; 3) отправка лиду рекламной полиграфии; 4) отправка коммерческого предложения или прайсов; 5) встречи в вашем офисе или на его территории и т.д.
Менеджер должен выявить интересы и потребности лида, составить предложение, обсудить возможные варианты сотрудничества и в итоге подготовить договор на подписание и/или выставить счет для оплаты. К моменту появления договора и счета лид становится клиентом, и эти действия уже ведутся с новым элементом – карточкой клиента. Важно, чтобы все методы взаимодействия с лидом своевременно фиксировались в CRM-системе в качестве задач и отчетов об их выполнении, в этом случае руководитель всегда сможет просмотреть в режиме реального времени, на каком этапе работы находится каждый лид, оказать помощь менеджеру, грамотно распределить нагрузку по специалистам отдела и т.д.
Трансформация лида в контакт или клиента. После получения согласия на сотрудничество, на основе лида создается отдельный элемент – клиент или контакт, с которым потом и продолжается текущая работа.
Разделяйте лида и клиента, это дает много больше возможностей для аналитики и контроля качества работы, чем использование общей карточки контакта..
- У лида и клиента может очень сильно отличаться контактная информация.
- Существуют задачи, например рассылка аукционного предложения, которые будут интересны лидам, но не нужны клиентам. И наоборот. И такое разделение помогает их удобно сортировать.
- Хранение истории и аналитика. Разделение лидов и клиентов позволяет анализировать качество работы отдела продаж и каждого менеджера, а также эффективность работы с каждым конкретным лидом и клиентом.
- Контроль заполненности карточки лида и клиента. По качеству заполнения карточки и объему полученной при взаимодействии с потенциальным клиентом информации также можно оценивать качество работы менеджера. И если для лида нормальным будет заполнение 3-5 полей (ФИО, телефон, интерес, фирма и т.п.), то для клиента нормальное количество заполненных информационных полей может достигать 10-15 штук.
- У лида и клиента могут быть разные ответственные лица. Например, с лидом мог работать сотрудник телемаркетинга. А с клиентом уже работает сотрудник отдела продаж.
- Контроль трансформации лидов в контакты. После того как лид запрашивает и получает коммерческое предложение, заключает договор или совершает первую покупку, в системе CRM он трансформируется в клиента. Руководитель в любой момент времени может увидеть, каков процент лидов трансформировался в клиентов, как быстро лиды проходят или не проходят эту трансформацию.
Что такое лидогенерация?
Если лид – это цель, то лидогенерация – это процесс получения лидов. Лидогенерация (англ. lead generation) – маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными. Т.е. при заказе лидогенерации исполнитель (компания или частное лицо) берет на себя обязанность найти определенное количество лидов (потенциальных клиентов) для компании-заказчика, а также либо собрать их контактные данные, либо направить их поток на сайт, где они сами оставляют свои контактные данные, и т.д.
Как это работает? Например, компания-производитель участвует в выставке, где собирает данные потенциальных клиентов, после чего эти данные распределяются между дилерами производителя по их регионам. В большинстве случаев компании, которым требуются контакты потенциальных клиентов, сами не занимаются этими вопросами, а нанимают для этого специалистов.
Нередко лидогенерацией называют работу по базам контактных данных потенциальных клиентов. Суть метода заключается в том, что компания покупает базу предприятий, которые по роду своей деятельности могут оказаться потенциальными клиентами. Далее нанимают людей на «холодный обзвон». Что получается в результате? Например, из базы данных в 1000 телефонов проявляют реальный интерес 10 или 20 потенциальных клиентов. Сотрудники берут у них контактные данные и передают для последующей обработки в отдел продаж. Казалось бы, лиды получены. При этом база стоила совсем недорого, фрилансерам также оплачивают обычно только лиды, а не каждый звонок. Выгодно и удобно. На самом деле все совсем не так. Такой «телефонный спам» является низкооплачиваемой работой, значит, и берутся за нее люди, не обладающие высокой квалификаций. В результате приходится затрачивать свое время и силы на строгий контроль их деятельности. Кроме того, важно понимать, что вы получаете 10 клиентов, но остальные 990 для вас потеряны как минимум на несколько месяцев, если не навсегда. Потенциальных клиентов «телефонный спам» раздражает, а низкий уровень подготовки людей, которые соглашаются на такую работу, еще и усугубляет неприятное впечатление.
Повторная обработка лидов. Помимо лидогенерации, т.е. привлечения новых лидов, и текущей работы с существующими лидами, существует такое понятие, как повторная обработка лидов. В этом случае лиды, которые отказались от сотрудничества по той или иной причине, не удаляются из системы, а получают пометку «отказ». Что после этого можно сделать?
- Отправить «прощальное письмо». В этом письме выражается сожаление о том, что клиент уходит, предлагается короткая анкета, которая поможет прояснить причины отказа, возможно, также ненавязчиво предлагается какое-то альтернативное решение и так далее.
- Собрать максимум информации о причине отказа и отложить лид на будущее. Возможно, отказ обусловлен изменением планов или отсутствием средств в данный момент, но в принципе лид заинтересован в ваших товарах и услугах. Не бросайте такого отказника – поздравляйте его с календарными праздниками по e-mail, мониторьте ситуацию. Планы в компании меняются, особенно со сменой руководителей. Возможно, через какое-то время лид будет готов к сотрудничеству.
Рамиль Кинзябулатов, специалист по автоматизации трудовых (бизнес-) процессов, автор книги «CRM. Подробно и по делу»
Петренко Игорь Николаевич
Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь