Журнал лидеров Приморского бизнеса
Ежемесячный бизнес-журнал для руководителей
Журнал лидеров Приморского бизнеса

Невозможно быть одновременно профессионалом во всех областях бизнеса. Но можно прочесть, что пишут твои коллеги из журнала, который с 1998 года выстраивает коммуникационную площадку для прямого обмена полезной информацией между руководителями.

КД-онлайн  Консалтинг   Клуб директоров   Подписка   О нас   Прайс  
Поиск
Расширенный поиск
Архив журналов
Классификатор
Регион
Консалтинг
Финансы
Внешне экономическая деятельность
Право
Безопасность
Страхование
Строительство Недвижимость
Производство
Рыбный базар
Экология и бизнес
Торговля
Сервис и услуги
Перевозки
ПроДвижение
Справочники
Телекоммуникации
Полиграфия
Наука, образование, медицина
Туризм, спорт, отдых
Ипподром
Бизнес и культура
Справочники
Адвокаты Владивостока
Адвокаты Края
Нотариусы Владивостока
Нотариусы Приморья
Выставка
Фотография
Живопись
АртМагазин
Расписания
Авиалинии
Движения автобусов

Транзит-2000
(4232) 431366, 211091, 267376
http://www.tranzit2000.ru



Сколько разнообразной рекламы мы видим ежедневно по телевидению. Десятки сортов пива, кремов, памперсов, средств от перхоти, чистящих порошков… И буквально каждый из этих товаров - самый лучший, самый эксклюзивный, уникальный и исключительный, best of best, в общем. Хотя любой спортсмен скажет, что нельзя пересечь финишную ленточку вдесятером одновременно.

Что же заставляет производителей так лихорадочно расхваливать свой товар, в большинстве случаев, заведомо зная, что его чудодейственные свойства, мягко скажем, преувеличены? Ответ кроется в законах позиционирования. Что это за "зверь"?

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" желательно было бы в этих сегментах занять. Для этого необходимы определенные знания в области позиционирования. Окончательный результат позиционирования товара - это успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар вашей компании.


ВИСКИ ИЗ ЗУБНОЙ ПАСТЫ, ИЛИ ПРАВИЛЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ


Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее усилия, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиционирование - творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности, но оно не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Массовая, как правило, навязчивая до тошноты, рекламная атака во всех СМИ, каждый день и час. К сожалению, очень редко в этом потоке встречаются талантливые находки типа раскручивания банка "Империал" или хотя бы таблеток "Рондо". Но в любом случае, она дает результат, ведь вся страна знает тетю Асю, Леню Голубкова и Надежду Кузоватову - мать семерых детей…

Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество потребителей. Тут может послужить примером пищевая компания всем известного Довганя, которая, заняв свою нишу, открыто взяла ответственность за качество своей продукции. А главное, действительно этого добившаяся. Очень долго в продаже не было поддельной водки "Довгань", хотя, конечно, наши народные умельцы со временем эту проблему решили.

Третья стратегия основывается в депозиционировании конкурента или репозиционировании. С ней в условиях нашего полудикого рынка сталкиваться приходится довольно часто. Сотни фальшивых и некачественных товаров выпускаются под известными и зарекомендовавшими себя перед потребителями торговыми марками. В любом торговом офисе вам неофициально расскажут из какой "собачатины" готовит консервы конкурирующая фирма. Приемов "черного пиара" в этой области бесконечное множество - от заказных статей до прямых провокаций.

Наконец, четвертая стратегия - это стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую Пятерку или ограничить выпуск своего товара определенным, заведомо дефицитным числом, как, скажем, настоящий коньяк "Наполеон" или "Бентли" - машина королей и олигархов.

Так, можно попробовать постепенно приучить потенциального потребителя через первый удавшийся товар, скажем, зубную пасту "Бленда мет" - к мылу "Бленда мет", потом шампуню, банному халату, квасу, пиву, сигаретам и, наконец, виски "Бленда мет". Пусть потребитель гордится стильностью своей жизни. Каждая компания должна определиться с тем, сколько атрибутов товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок.

Таким образом, решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинговой смеси. Так, позиционирование, базирующееся на "высоком уровне качества", предполагает, что поставщик концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

Кстати, продвигая свой товар на рынке, никто не запрещает найти Вам свою пятую и шестую стратегии действий. Стоит ли расхваливать себя набившими оскомину слоганами, совать продукт в руки псевдотерапевтов и белозубых моделей, стойко добиваясь тихой ненависти всех любителей телесериалов? Начните с того, что нравится Вашей теще…

Некоторые исследователи критикуют стратегию позиционирования по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по одному из показателей претендуют два или более конкурентов.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также "размывания" позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

Рис. Алексея Букреева
Рис. Алексея Букреева

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, условно, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости TOYOTA LAND CRUISER 60 000 $, тогда как сегодня компания "С.М." предлагает их по цене от 40 000 $.

3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки, потому что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Наиболее часто используемые лозунги при позиционировании - "лучшее качество", "лучший сервис", "самые низкие цены", "наибольшая выгода", "максимальная безопасность", "максимальная скорость", "лучшая адаптируемость", "наибольшие удобства", "самая передавая технология". Если компания "ставит" на какое-то из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.


К ЭТОЙ СТАТЬЕ ЕЩЕ НЕТ КОММЕНТАРИЕВ
Ваш комментарий
Ваше имя:

Введите число:

Осталось знаков:700
Русское зарубежье

Опрос
Есть ли у вас свой сайт и устраивает ли вас его состояние на данный момент?
Да есть, состояние устраивает
Да есть, состояние не устраивает
Нет сайта, но хотелось бы сделать
Для ведения бизнеса мне сайт не нужен
Разработка и продвижение сайтов

Топ статей
Заполним анкету, господа!
Закон Парето может озолотить
Особенности национальной работы и эргономика
Поступление иностранных инвестиций в Приморье
История одного барреля
Услуги зарубежных страховых компаний в России
Финансовый анализ предприятий в России
Гешефты от Нориты
История русской кухни
Ипотека вчера, сегодня или завтра
Рассылка новостей
Реальная экономия на междугородней связи!

Copyright © 2002-2014 Клуб Директорв Developing by Web-Director bazar454070@yandex.ru
Hide|Show