Клуб директоров

21
лет

937
директоров

6168
статей



Что такое скрипты продаж?

Что такое скрипты продаж?

Продолжение.
Начало в КД №11(226), ноябрь 2018

Сегодня это словосочетание стало настолько обиходным, что порой забывается, что не все знают, что такое скрипт продаж. Поэтому, похоже, пора настала рассказать подробно. Иногда говорят «сценарий продаж», или «речевые модули» или «речевки продаж» - как правило, эти слова обозначают то же самое. Давайте разберемся, что же такое скрипт продаж. Тема эта стала модной в последнее время, некоторыми продавцами этой услуги трактуется как «волшебная пилюлька», которая позволяет «удвоить продажи за месяц без улучшения системы продаж и обучения персонала».

Встречается также противоположное мнение: скрипты продаж - это абсолютное зло, зомбирующее продавцов и вызывающее раздражение у клиентов. В общем, скрипты продаж, как и всякая другая модная тема, обрастают домыслами, мифами, легендами, за которыми становится сложно разглядеть суть явления.

Пока оставим в покое придумки и посмотрим, что же такое скрипты продаж на самом деле, чем они являются, а чем не являются, когда они необходимы, а когда можно обойтись и без них, для чего они нужны, какую пользу могут принести и кому?

В 1908 г. Генри Форд создал успешное поточное производство автомобилей на основе конвейера, что привело к революционному, взрывному росту производительности труда и, как следствие, удешевлению автомобиля и его доступности. Создание автомобиля из высокого мастерства стало технологией. И это превращение принесло несколько огромных преимуществ бизнесу Форда. Во-первых, существенно сократило время на производство каждой единицы продукции и, соответственно, затраты на ее производство, а также позволила нанимать менее квалифицированный (и, следовательно, менее высокооплачиваемый) персонал. По очевидной причине: обучить человека нескольким операциям гораздо проще и дешевле, чем мастерству создания автомобиля.

По сути дела в создании скриптов продаж лежит та же идея - технологизация искусства продаж и снижения влияния человеческого фактора. Ну и, как следствие, повышение эффективности (т.е. снижение временных и прочих затрат на каждую продажу) и возможность нанимать менее квалифицированных и опытных (а значит, менее дорогих) продавцов. И реализация ее здесь построена по тому же принципу конвейера: процесс продажи разделен на простые операции и каждая такая операция доведена до максимально простого и функционального вида.

Скрипты продаж - это заранее разработанный сценарий взаимодействия с клиентом, начиная с момента первого приветствия и заканчивая выполнением целевого действия. Цель скрипта продаж - повышение вероятности запланированного целевого действия клиента.

Целевое действие - это конкретный, однозначно измеримый результат, которым должен закончиться данный контакт с клиентом. К примеру, при розничной продаже в магазине это собственно факт продажи (может быть еще и заполнение анкеты бонусной программы); при работе на выставке - заполнение анкеты и получение контактов; при холодном обзвоне - назначение встречи или «лид» (первичный интерес и проявленная потребность клиента или заполненная карточка клиента с заранее определенной информацией и т.д.).

Если продажа не осуществляется за один телефонный звонок, то вся цепочка от знакомства до продажи разбивается на этапы. При этом окончанием каждого из этапов будет свое целевое действие, и для каждого этапа прописывается свой скрипт, опять же, начиная с приветствия и заканчивая достижением конкретной цели этапа.

Соответственно, скрипт имеет конструктивную основу - «скелет», так сказать, прописанный пошаговый алгоритм действий, предусматривающий максимально возможное количество поворотов разговора и реакций клиента. И то, что на этой основе базируется - готовые речевые модули, которые, в идеале, прописываются с учетом знания психологии, специфики бизнеса и практики самых успешных продавцов.

Вот, к примеру, очень упрощенная схема достаточно распространенного алгоритма продаж: b-2-b.

У нас есть база (пока не затрагиваем вопрос, что это за база и каково ее качество). Чаще всего в базе нет ФИО ЛПР*. Поэтому первым действием, первым шагом нашего алгоритма будет эту ценную информацию раздобыть. Эта операция очень легко может быть описана в виде скрипта и поручена неопытному сотруднику или отдана на аутсорсинг. Как и следующая операция - назначение встречи.

Вот проводить встречу, конечно, должен опытный сотрудник. Здесь также можно прописать скрипт - полезно перед встречей иметь ее план, сценарий и массу «домашних заготовок». Ведь лучший экспромт - подготовленный экспромт. Но при этом, разумеется, весь скрипт должен помещаться у вашего менеджера по продажам в голове и по определению он будет гораздо менее жестким (т.е. иметь больше свободы для менеджера по продажам), чем скрипты актуализации базы и назначения встречи.

Все «дожимы» также можно поручить менее квалифицированному сотруднику. Когда мы таким образом выстраиваем структуру процесса и выделяем их в отдельную технологическую операцию, у нас гораздо меньше шансов «забыть» про них и за счет более тщательной проработки базы раскрыть еще один резерв эффективности. Работу с отказами мы здесь просто наметили лишь общим штрихом - ее нужно прорабатывать стратегически. Здесь могут быть разные варианты в зависимости от специфики бизнеса.

И постпродажную работу лучше также поручить другому сотруднику. Знаю, что этот момент кому-то может показаться спорным, но сейчас не будем углубляться в полемику. Оставим данную тему для следующих публикаций.

Понятно, что схема очень упрощенная, для того, чтобы из нее сделать реально рабочий инструмент, ее еще необходимо детализировать и уточнять, но уже и здесь понятно, какие именно скрипты нам понадобятся, какие будут целевые действия по этапам, и даже можно прикинуть, как в дальнейшем контролировать процесс.

Конвейер эффективен там, где есть большой поток достаточно простых однотипных операций. И становится нерентабельным там, где изделия создаются малыми партиями или вообще в единичных экземплярах (перенастраивать конвейер дольше и дороже). А также там, где нам пока не удается разбить процесс на простые операции в силу того, что каждый раз выбор действий зависит от слишком многих факторов. (Здесь ключевое слово - «пока». На самом деле почти любая человеческая деятельность - даже самая сложная или «творческая» может быть алогоритмизирована и разбита на простые операции. Давайте вспомним хотя бы микрохирургию глаза). И внедрение конвейера совсем уж теряет смысл там, где ваши клиенты готовы платить дорого (и очень дорого) именно за то, что покупают изделие РУЧНОЙ РАБОТЫ.

Вывод простой: внедрение скриптов будет нерентабельным, если специфика вашего бизнеса такова, что у вас несколько десятков или сотен клиентов, которых вы знаете поименно и которые готовы платить именно за эксклюзивный сервис. К примеру, очень специфическое оборудование, у которого потребителей - несколько десятков предприятий по всей стране, доверительное управление финансами, рассчитанное на очень узкую категорию людей со сверхвысокими доходами, эксклюзивные путешествия по индивидуально разработанному маршруту и т.д. Здесь подход к продажам несколько другой и сейчас мы его касаться не будем.

И еще ситуация, когда скрипт будет не только бесполезным, но и вредным: у вас есть мега-продавцы, т.е. реальные акулы продаж, у которых в голове уже годами отработанные суперэффективные алгоритмы и речевые модули. И вы на 100% уверенны, что они никуда от вас не денутся. При этом вас вполне устраивает объем продаж и цели масштабировать свой бизнес пока нет.

Итак, скрипт будет целесообразен и принесет реальную пользу там, где есть большой поток однотипных контактов и где этот поток можно свести к ограниченному числу типичных ситуаций. Мы с вами, конечно, понимаем, что каждый клиент и каждая ситуация уникальны, но при этом, к примеру, все клиентские возражения на уровне практической работы с ними можно свести к 5-7 типовым вариантам. (Ну ладно, на всякий случай, введем еще категорию «другое», куда войдут процентов 5, которые трудно отнести к типичным).

Это может быть весь процесс продажи целиком, например скрипт для торгового персонала (розница) или скрипт телефонной продажи. Это может быть часть процесса продажи, например актуализация базы (верификация контактных данных и установление ЛПР), назначение встречи или лидогенерация, т.е. на холодных звонках - выявление интереса и открытой потребности и передача такого клиента более высококвалифицированному продавцу. Или это может быть отдельно взятая задача в отделе продаж. К примеру, контроль удовлетворенности, взятие отзывов и рекомендаций, «пробуждение спящих» - звонки клиентам, которые какое-то время неактивны, скрипт работы на выставке, возвращение дебиторки и т.д.

Но, естественно, максимально эффективно это работает, когда мы подходим к делу системно: смотрим, как устроен процесс, раскладываем его на простые составляющие и автоматизируем их. Настраиваем, отлаживаем, при необходимости вносим корректировки.

ЧТО ДАЮТ СКРИПТЫ?

Собственнику бизнеса:

  • увеличение продаж, увеличение прибыли;
  • экономия бюджетов на подбор и адаптацию (и да, на обучение тоже, ведь обучить работать по скрипту гораздо проще, чем научить «искусству продаж»);
  • простота масштабирования бизнеса;
  • плюс - немаловажный момент: когда мы разрабатываем и стандартизируем всю систему взаимодействия с клиентом, клиент начинает работать с компанией, а не с конкретным менеджером по продажам, как следствие, существенно снижается вероятность того, что с уходом этого менеджера вы потеряете и его клиентов.

Руководителю отдела продаж:

  • экономию времени и сил на бесконечные ответы на «а что делать, если им ничего не надо?»;
  • плюс - управляемая и понятная технология, вместо «искусства» дает вам независимость от «человеческого фактора»: настроения своих продавцов, их желания или нежелания, обострения «звездной болезни»;
  • спокойствие за выполнение плана продаж силами самых обыкновенных, не сверхталантливых и эксклюзивных продавцов;
  • время с момента найма новенького продавца и до момента, когда он станет давать результат наряду с «ветеранами» также существенно сократится. А значит, текучка кадров перестанет быть постоянной угрозой и вашим ночным кошмаром.

И, наконец, самим продавцам:

  • возможность, существенно увеличить объем продаж и, следовательно, больше зарабатывать;
  • вам не придется каждый раз креативить подходящие ответы, а это значит - меньше уставать, экономить личные ресурсы;
  • одним словом - скрипт позволит работать эффективнее, получать больший результат при меньших затратах;
  • и еще один очень важный момент, который точно понравится большинству менеджеров по продажам: такое разделение труда позволяет существенно снизить часть рутинной и непрофильной работы - как раз того, без чего каждый продавец был бы рад обойтись.

Анна Петриченко, бизнес-тренер
https://training-business.ru/Instrumentyi-prodazh/chto-takoe-skriptyi-prodazh.html


Петренко Игорь Николаевич

Должность:
Главный редактор и учредитель бизнес-журнала "Клуб Директоров"
Образование:
высшее, 1977-1982 Дальневосточный государственный университет (океанология). 1993-1998 - стажировка в A.T. Publishing & Printing Incorporation (крупнейшая типография Анкориджа, USA

Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь


Комментарии к статье. Напишите свой комментарий первым.

Введите цифры на картинке