Клуб директоров

20
лет

906
директоров

5885
статей



Грамотный маркетинг - залог процветания

Грамотный маркетинг может (и должен) в условиях кризиса найти пути для выживания и, возможно, даже роста компании. Слово «кризис» в китайском языке состоит из двух иероглифов, которые означают «опасность» и «возможность». Это очень показательно с точки зрения маркетинга, ведь наша задача - оценить и, по возможности, снизить риски, а также грамотно использовать новые возможности, появляющиеся на рынке.

Не нужно повторять ошибок предыдущего кризиса, когда многие руководители лишили себя информации для принятия управленческих решений. Очень видна была разница в подходах федерального и местного бизнеса. Федеральные компании усилили объем маркетинговых исследований, собирая и анализируя информацию для корректировки стратегий. Региональные компании, наоборот, отказались от маркетинговой активности, тем самым лишив себя информации о ситуации на рынке.

Руководитель должен понимать причины кризисной ситуации (какое влияние кризис оказывает на потребителей и на тот сегмент рынка, где находятся интересы работодателя).

Основной риск для компании - потерять долю рынка в большей степени, чем это сделают прямые конкуренты, так как потом ее будет очень тяжело восстановить. Поэтому так важно найти решение возможных проблем заранее. Если вы сможете оперативно собрать всю необходимую информацию об интересующем вас рынке (от иностранных исследовательских институтов и/или от собственного отдела исследований), то у вас появится отличная возможность разработать верную стратегию продвижения линии продуктов компании. Грамотные аналитики из полученных данных извлекают максимум полезной информации. Важное преимущество работы с аналитикой - знание реальных фактов.

Сегодня при выборе стратегии и принятии решений опыт прошлых лет не поможет. Ситуация другая, и ее обязаны отслеживать и изучать, в первую очередь, топ-менеджеры. Значение внешних факторов возрастает, а, следовательно, необходимо менять способы взаимодействия и согласования интересов с партнерами по бизнесу в цепочке создания стоимости продукта или услуги - собственниками, инвесторами, поставщиками, клиентами и сотрудниками. Потребуются также изменения внутри организации в сторону повышения эффективности, результативности и скорости выполнения основных бизнес-процессов.

Если компания диверсифицирована, то это большой плюс для устойчивости, ведь практически всегда падение в одном сегменте компенсируются ростом или, как минимум, стабильностью в другом. Безусловно, очень важно в кризисных условиях сохранить бренд и репутацию компании. Экономика циклична, кризис закончится, а впечатление от этичного или, наоборот, неэтичного поведения компании останется надолго. А хороший брендинг и репутация, которые обычно строятся годами и даже десятилетиями, могут быть очень быстро потеряны в сложной ситуации, если не уделять этому должного внимания.

В кризисный период необходима активная поддержка продаж, которую маркетинг должен обеспечить всеми необходимыми инструментами. Если спрос на вашу продукцию уменьшится, то розничные сети, в свою очередь, сократят закупку товара у производителя. Поэтому крайне важно убедить клиентов, что стоит покупать продукцию именно вашей компании. Чтобы это сделать, нужно иметь сравнительные характеристики вашего продукта с продукцией, производимой конкурентами, а это как раз то, чем должен заниматься маркетинг.

Маркетинг всегда должен быть нацелен на перспективу, его задача - определить характеристики товаров, которые в ближайшее время будут востребованы. Такая информация окажет поддержку продажам компании, так как позволит своевременно определить, в чем нуждается рынок.

    Сотрудники отдела маркетинга могут помочь компании выжить:
  • во-первых, перейдя от долгосрочных мер к тем, которые смогут дать эффект в ближайшей перспективе;
  • во-вторых, свернув все затратные мероприятия и перейдя на более малобюджетные инструменты.

После чего последует перераспределение ресурсов. Таким образом, можно говорить о том, что роль отделов маркетинга заключается в том, чтобы помогать развитию бизнеса компаний посредством совершенствования собственных подходов, инструментария и перераспределения ресурсов. Дело в том, что не бывает маркетинга ради маркетинга. Следует отчетливо понимать, что маркетинг - это лишь инструмент для увеличения продаж компании. Именно продаж компании, а не прибыли, так как прибыль - это чисто финансовый показатель и может варьироваться чисто инструментально политикой учета. Маркетинговые исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.

    Вы можете НЕ проводить исследования, если:
  • риск принятия неблагоприятного решения в условиях неопределенности мал;
  • финансовые последствия принятия неблагоприятного решения незначительны;
  • информация может быть получена иным способом и с меньшими затратами.

Маркетинговые исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям, определяющим судьбу товара на рынке - производство, распространение и продвижение.


Ловушкина Лариса Ивановна

Должность:
директор КА «IMCommunications»,
член гильдии Российских маркетологов
Компания:
Консалтинговое агентство «IMCommunications»
Сайт:
www.imc.vl.ru

Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь