Маркетинговые исследования в деятельности торгово-развлекательного центра

Формат торгово-развлекательного центра победно шествует по Дальнему Востоку. ТРЦ – это современное предприятие розничной торговли, объединяющее на своей территории (под одной крышей) продовольственные и непродовольственные товары, а также предприятия сферы услуг (отделение банка, пункт обмена валюты, химчистка, салон красоты, центр приема платежей мобильной связи и др.), общественного питания (рестораны, кафе, закусочные), досуга (кинотеатр, боулинг, фитнес-центр, детская игровая площадка и др.). Размер торговой площади современного ТРЦ может колебаться от 5 до 20 тысяч квадратных метров.

Экономические риски инвестора проекта, связанные, главным образом, с просчетами в оценке локального рынка, огромны. Например, ошибка в ценовом позиционировании ТРЦ может дорого стоить.

Решать проблему минимизации рисков необходимо еще задолго до того, как начнется рытье котлована под здание ТРЦ. Современная концепция создания ТРЦ предусматривает в качестве одного из обязательных начальных этапов маркетинговое обоснование проекта.

В дальнейшем, как правило, уже после открытия ТЦ, маркетинговые исследования также бывают необходимы, но, в основном, – для корректировки концепции и решения ситуационных маркетинговых задач (сезонное падение посещаемости и объемов продаж, появление нового сильного конкурента, привлечение посетителей на предпраздничные распродажи и др.).

Редко кто из инвесторов отваживается самостоятельно разрабатывать бизнес-концепцию и торгово-технологическую концепцию ТРЦ – слишком высоки риски, связанные с неверными решениями, слишком много нюансов, которые знают только профессионалы по планированию предприятий торговли подобного формата. Поэтому уже на первой стадии проекта, когда у инвесторов есть только «смутное желание» построить в городе N торгово-развлекательный центр и потенциальное место (или места) строительства, необходимо приглашать профессиональных консультантов.

В настоящее время в российском практическом консалтинге, связанном с разработкой концепций торговых и торгово-развлекательных центров, сосуществуют два основных подхода. Условно назовем их «экспертный» и «аналитический».

  1. При первом (экспертном) подходе консультанты и инвесторы опираются, в основном, на свой практический опыт в планировании торговых и торгово-развлекательных центров, на собственную интуицию и здравый смысл. К сожалению, как показывает практика, даже опытного консультанта здравый смысл может подвести. А если проект выполняется на региональном рынке, слабо знакомом консультанту, отсутствие или недостаток эмпирической информации, детализировано характеризующей локальной рынок, может привести к неверно выбранным стратегическим установкам проекта. Некоторые эксперты-консультанты просто слепо копируют на новые города свой прежний опыт, плодя типовые «концепты» ТРЦ.
  2. Второй подход – аналитический, общепринятый в настоящее время в мировой практике и набирающий силу в России. Иными словами, второй подход предусматривает проведение полноценного маркетингового исследования локального рынка, на базе которого и осуществляется планирование бизнес-концепции и торгово-технологической концепции торгового или торгово-развлекательного центра.

Маркетинговое исследование должно быть одним из начальных этапов работы над проектом, так как основные технико-экономические параметры проекта, связанные с выбором или обоснованием местоположения торгового центра, его форматом и позиционированием, размером и структурой торговых площадей, выбором арендаторов и т. д., определяются на базе его результатов.

Например, в результате исследования из четырех предложенных географических точек для размещения ТРЦ можно выбрать одну, наиболее перспективную по совокупности характеристик. Или, например, такое исследование может позволить правильно выбрать формат предприятия торговли для конкретной географической точки.

В любом случае итогом проведения маркетингового исследования является набор ключевых характеристик маркетинговой среды, которые в дальнейшем могут быть использованы при разработке бизнес-концепции и торгово-технологической концепции, планов финансового и инвестиционного обеспечения проекта, при выборе арендаторов, при разработке кампании продвижения.



Добавить комментарий

Войти через соцсети