---

Как внедрить систему эффективных продаж

Практически на всех предприятиях так или иначе работают подразделения, отвечающие за продажи. В каком бы виде ни существовала система продаж на предприятии, в любом случае она представляет собой процесс, который всегда имеет одинаковые элементы:

1. вход процесса;
2. непосредственно сам процесс продаж;
3. выход процесса;
4. управление процессом;
5. необходимые ресурсы и исполнители.

Что же является конечным результатом, ключевым показателем эффективности системы продаж, ее «выходом»? На мой взгляд, можно выделить две основные группы показателей.

1. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ПРОДАЖ (ЗА ПЕРИОД)

• Объемные показатели (вал, относительные изменения, план/факт; общие и по сегментам).
• Доля скидок и стимуляторов в продажах.
• Доля расходов на организацию и осуществление продаж.
• Средние продажи на одного клиента.
• Классификация клиентов по объемам и прибыльности.
• Доли сегментов клиентов в продажах.

2. УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ

• Степень удовлетворенности клиентов по видам (сегментам).
• Доля и динамика повторных контрактов/заказов.
• Количество и динамика претензий/обращений в службу поддержки.

Таким образом, самыми очевидными для руководителей сигналами о возникновении проблем в системе продаж должны быть:

1. низкие количественные показатели, невыполнение плана продаж, нарушения квот продаж, невыполнение планов по регионам, сегментам рынка;
2. рекламации, неудовлетворенность клиентов, возвраты продукции, отказ от сотрудничества.

На практике многие предприятия уделяют достаточно много внимания первому показателю – конкретным измеримым результатам. А удовлетворенность клиентов зачастую является побочным показателем и не учитывается, не измеряется, и, как следствие, не принимаются меры по улучшению ситуации. Со временем неудовлетворенность клиентов «догоняет», начинает влиять на конкретные показатели продаж и становится сложноустранимой проблемой.

На эти показатели эффективности продаж влияют следующие группы факторов:

• кадровое обеспечение продаж;
• маркетинговое обеспечение продаж;
• производственное обеспечение продаж;
• внутренняя организация продаж.

Производственные проблемы продаж. Они часто возникают в результате несогласованной работы производственных подразделений и отделов продаж. Эту несогласованность осложняет широкий ассортимент продукции, который стал отличительной чертой многих производителей.

Проблемы продаж на пересечении с маркетингом. Эти проблемы очень часто не учитываются при анализе падающих продаж. Проще переложить все маркетинговые проблемы и задачи на продавцов, чем вести продуманную политику в области маркетинга. Если конкуренция на рынке достаточно жесткая, то слабая маркетинговая поддержка может быть ключевой проблемой, снижающей объемы продаж.

Поэтому целесообразно в области маркетинга обратить внимание на тактические проблемы:

• неправильное определение целевых потребителей;
• отсутствие рекламной поддержки продаж;
• неправильное позиционирование продукции;
• завышенные цены, нерациональные скидки.

Кадровые проблемы системы продаж. Для эффективного функционирования процесса продаж необходимо достижение целевых показателей по обеспечению компании кадрами.

Ключевые проблемы в области кадров:

• высокая текучка персонала, высокие затраты на подбор, обучение, удержание продавцов;
• перегрузка менеджеров по продажам нецелесообразными функциями и задачами, имитация деятельности и слабая ориентация на результат;
• ошибки во взаимодействии с клиентами, несогласованность в оформлении документов.

Причинами этих проблем обычно являются недостаточное количество персонала, низкая его квалификация, неправильная расстановка, несогласованная с задачами компании система мотивации.

Проблемы внутренней организации продаж. К данным проблемам я отношу неадекватные планы продаж и неэффективный алгоритм продаж.

Планы продаж могут быть нереальными в следующих случаях.

1. План продаж составляется «от финансов». Планируются такие объемы продаж, которые необходимы компании для стабильного финансового состояния. При этом очень часто не учитываются реальные прогнозы рынка, возможности которого могут быть очень далеки от желаемого компанией объема, в результате – стабильное невыполнение плана.
2. План продаж составляется «от производства». Еще хуже ситуация на предприятиях, где план продаж «ставится от возможностей производства». Сейчас остается все меньше компаний, планирующих объемы продаж таким образом, хотя очень часто эффективность продаж рассматривается как способность продать весь объем продукции, который можно произвести.

Широко распространена проблема хаотичных продаж, когда ни о каком процессе продаж, алгоритме, технологии не приходится говорить: существует некоторое количество продавцов, каждый из которых действует на свой страх, риск и усмотрение. В результате получается полный хаос. Продавцы переманивают клиентов друг у друга. Может сложиться ситуация, когда на одних и тех же территориях работает много продавцов, а другие области совершенно не охвачены. За общий объем продаж никто не отвечает.

В небольшой статье нельзя подробно рассмотреть все возможные пути совершенствования системы продаж. Укрупненный алгоритм в этом случае будет достаточно простой.
ШАГ 1. Разработка стратегии продаж.
ШАГ 2. Разработка организационного дизайна системы продаж.
ШАГ 3. Планирование и прогнозирование продаж.
ШАГ 4. Внедрение системы продаж и контроль результатов.

---

---