Реклама и продажи – это два разных бизнес-процесса
Сегодня многие из нас стараются активно развивать и продвигать свой бизнес. Для того чтобы это делать грамотно, руководители часто посещают различные обучающие семинары и, казалось бы, давно уже все должны были усвоить истину, что реклама и продажи – это два разных бизнес-процесса.
Чтобы достичь конкретного успеха завтра, а не в туманном будущем, надо ставить перед собой конкретные цели. Это понимают все, кто стремится к достижениям. Однако когда речь заходит о маркетинге или рекламе, ясность мысли не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей приводят к разочарованиям в деятельности собственной фирмы и работе рекламного партнера. Давайте попытаемся проанализировать причины распространенных ошибок при формулировании целей рекламы, а также понять, как формулируют цели успешные в рекламной деятельности фирмы.
Реклама может многое, но не все. Давайте вспомним основные функции рекламы:
- Информировать потребителя о предложении компании;
- Создавать привлекательный образ товара или услуги;
- Стимулировать желание потребителя обратиться в компанию.
Цели рекламы должны быть сформулированы максимально конкретно. Туманная, расплывчатая формулировка цели лишает руководителя возможности контролировать рекламную деятельность и оценивать ее результаты.
Например, если вы планируете продвинуть марку на рынок, цель может быть сформулирована так: «Обеспечить спонтанное вспоминание торговой марки среди 50% целевой группы». К такой цели должно прилагаться описание целевой группы, регион рекламирования, сроки достижения цели, а также характеристики торговой марки и связанного с ней товара (начертание названия, произношение названия, вид упаковки и т.д.), которые необходимо «вложить» в сознание потенциальных покупателей из числа целевой группы.
Если вы решаете задачу формирования отношения к торговой марке, то цель рекламы может быть сформулирована так: «Убедить 70% представителей целевой группы в престижности пользования услугами фирмы такой-то».
Сформулировав цель рекламы, рекламист тем самым закладывает основу для оценки результатов рекламной деятельности.
Без знания психологических закономерностей восприятия рекламы не обойтись, а потому вам нужно ознакомиться хотя бы с основными:
- Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.
- В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.
- Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).
- Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.
- Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.
- Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне – отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.
- Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.
- Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.
- Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.
- Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.
- Движущаяся реклама эффективнее статичной.
- Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.
- Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.
- Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.
- Повторение – наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов).
- Избегайте негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).
А вот дальше начинаются продажи. И это отдельный процесс, которым нужно управлять, который нужно изучать и развивать. И инвестиции сюда нужны не меньшие, чем в рекламу.
Ловушкина Лариса Ивановна
член гильдии Российских маркетологов
Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь