Клуб директоров

20
лет

904
директоров

5860
статей



Маркетинговые исследования

Влюбленный в практику без науки -
словно кормчий, ступающий на ко-
рабль без руля и компаса: он никогда
не уверен, куда плывет.
                              Леонардо да Винчи

Отвечая на вопрос что такое маркетинг, многие студенты-маркетологи говорят: маркетинг - это маркетинговые исследования. Конечно, такой ответ льстит мне как человеку, много лет посвятившему исследованиям, но принять его как правильный я, к сожалению, не могу. Понятие маркетинга гораздо более емкое и, кроме маркетинговых исследований, включает в себя все формы продвижения, вопросы ценообразования, работу с персоналом и, конечно, вопросы совершенствования товаров и услуг, которые производит компания. Маркетинговые исследования - это всего лишь инструмент, помогающий реализовать маркетинговую концепцию управления и обеспечивающий обратную связь с рынком и потребителями, которая позволяет ориентировать деятельность предприятия на их потребности и повышать коммерческую эффективность. Об этой специфической составляющей маркетинга я и хочу рассказать.

Исследования с целью повышения эффективности продаж и рекламы стали проводиться в США еще в начале прошлого века. Метод фокус-групп, например, получил известность и популярность при изучении эффективности средств американской пропаганды во времена Второй мировой войны, и далее стал активно использоваться американскими компаниями при изучении эффективности рекламы и потребительского поведения. В 50-е и 60-е годы отделы маркетинга и маркетинговых исследований появляются у большинства крупнейших фирм, и начинает формироваться рынок независимых исследований, проводимых специализированными исследовательскими компаниями.

В настоящее время оборот мирового рынка маркетинговых исследований составляет около 25 млрд. долларов и продолжает ежегодный рост. Объем российского рынка исследований в 2009 году, по разным оценкам, составил от 250 до 300 млн. долларов. Это сравнительно небольшие цифры, но нужно учитывать, что в России маркетинговые исследования как особое направление деятельности предприятий появились только в середине 90-х годов, когда в результате смены экономической системы произошло насыщение товарных рынков, появилась конкуренция, и возникла потребность в изучении потребительского поведения и предпочтений.

Практика принятия управленческих решений на основе результатов исследований постепенно приходила в российский бизнес из менеджмента международных компаний. В настоящее время большинство крупных отечественных компаний также активно используют этот инструмент маркетинга, однако в структуре заказов независимых исследовательских компаний по-прежнему доминируют западные компании и их российские подразделения. Возможно, именно поэтому западные производители очень эффективно работают на российском потребительском рынке и доминируют в некоторых его сегментах. Знание и понимание потребителей позволяет им концентрировать маркетинговые усилия и иметь ощутимые конкурентные преимущества несмотря на то, что качественные характеристики отечественных товаров часто превосходят зарубежные аналоги.

Сфера применения маркетинговых исследований очень обширна и касается практически всех составляющих бизнеса. Инструментарий маркетинговых исследований включает две основные группы: количественные исследования, определяющие количественные характеристики изучаемых объектов (ключевые вопросы: кто, сколько и т.д.) и качественные исследования, изучающие потребительские мнения и мотивации (ключевые вопросы: почему, как и т.д.). В первую группу входят различные виды опросов, наблюдений, замеров и экспериментов. Вторая группа включает индивидуальные и групповые фокусированные интервью (фокус-группы), анализ протокола, этнографические визиты и ряд других методов. В отдельную методическую категорию, обладающую признаками качественных и количественных методов исследования, можно отнести: холл-тесты, включенные наблюдения (мистери-шоппинг), а также различного рода экспертные оценки и интервью.

В структуре исследований, проводимых специализированными компаниями, в настоящее время доминируют количественные методы, на долю которых приходится более 60% всего объема исследовательских работ. Около 30% исследований выполняются с использованием качественных методов, и менее 10% приходится на микс-исследования и кабинетные исследования с использованием вторичных данных.

В настоящее время в России насчитывается около 200 компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых и социологических исследований, большая часть из которых находится в Москве. Наиболее крупные исследовательские компании, работающие на российском рынке, являются дочерними структурами международных исследовательских холдингов. Уровень развития региональных рынков маркетинговых исследований, как и уровень развития Интернет, на мой взгляд, косвенно характеризует общее экономическое развитие и активность регионального бизнеса. По этому показателю Приморье лидирует на Дальнем Востоке и входит в число наиболее «продвинутых» среди всех российских регионов. В Приморье работает около 10 исследовательских компаний (без учета не специализирующихся на этом виде деятельности рекламных агентств, центров при ВУЗах и временных исследовательских коллективов). В структуре исследований региональных компаний большую часть составляют работы, проводимые в рамках международных и общероссийских исследовательских проектов. Однако доля заказов от местных и региональных компаний имеет явную тенденцию роста, и это говорит о формировании новой культуры менеджмента и практической реализации маркетингового подхода к управлению.

Внедрение маркетинговых исследовательских инструментов в практику отечественного бизнеса - вопрос времени, и нет сомнений в том, что их применение в совокупности с креативным талантом российских менеджеров, позволит значительно повысить экономическую и управленческую эффективность отечественных и, в частности, приморских компаний.


Магалиш С.Н.

Должность:
директор
Компания:
ДМА «Femark»
Сайт:
www.femark.ru

Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь