---

Реклама в условиях кризиса

Сегодня в условиях кризиса нарушилось существующее распределение мест. Крупнейшие компании сокращают свою активность, в то же время у меньших их конкурентов появился шанс. Именно сейчас сила бренда отодвигается на второй план, потребители начинают отдавать предпочтение аналогичной, менее дорогой продукции, которая прежде была среди них не так популярна.

Конкуренты не дремлют и продолжают вкладывать средства в продвижение своей продукции, создают низкостоимостные категории продукции, слабые бренды набирают обороты, укрепляя позиции. В то же время компании стремятся сократить свои расходы, и, зачастую, рекламные затраты оказываются в первоочередных статьях, подлежащих сокращению. Но, несмотря на сложившуюся ситуацию, эффект от рекламы остаётся прежним, она так же продолжает формировать предпочтения, продвигать товары и услуги. Так оправдано ли снижение затрат на рекламу? Как поступить с расходами на рекламу в условиях снижения спроса и инфляции? Давайте разберемся в этом вопросе на примере известных всем компаний.

Пример 1.

В начале и середине 1990-х годов компания Procter & Gamble стремительно развивалась в Центральной и Восточной Европе, быстрыми темпами росли ее производственные мощности. Крупнейшая страна мира по занимаемой ею территории, Россия явилась одним из крупнейших каналов сбыта продукции для PG. Но несмотря на прекрасные перспективы, компания столкнулась с рядом проблем: масштабы и результаты политических реформ в России были ещё далеко не очевидны, не была налажена дистрибуция товара в стране, в которой отсутствовали розничные магазины и инфраструктура для их поддержания.

Тем не менее, именно в России компания стремительно развивалась, выпустив на рынок шампунь Head & Shoulders и зубную пасту Blend-a-Med, которые быстро заняли лидирующие позиции в линейке аналогичной продукции. Так, например, шампунь Head & Shoulders завоевал покупателей при помощи забавного ролика, в котором едущие в лифте люди обращали внимание на мужчину, явно страдающего от перхоти. Вдохновившись результатами, в 1995 году PG удвоила свои усилия и не снижала их вплоть до 1998 года. За этот период компания утвердилась на рынке, продолжала активно расширять свой бизнес, осваивала новые территории, продавая больше товаров, выводя на рынок новые бренды.

1998 год ознаменовался экономическим кризисом для России. Его последствия серьёзно повлияли на развитие экономики страны. Было подорвано доверие населения и иностранных инвесторов к российским банкам и государству, а также к национальной валюте – российский рубль обесценился. Разорилось большое количество малых предприятий, лопнули многие банки, бизнес крупных компаний был под угрозой. Большинство предприятий безнадежно пытались стабилизировать цены, управлять своими запасами и планировать дальнейшее производство. Снизив затраты, в том числе и на рекламу, в 1998-1999 годах компания PG потеряла значительную долю рынка, потребители отказывались покупать её сравнительно дорогую продукцию, а прежняя реклама не давала требуемых результатов. В течение 1998-1999 годов объёмы PG сократились больше чем на 50%, потери компании составили приблизительно 100 миллионов долларов США. Оценка ситуации показала, что сокращение активности на рынке позволило вырасти конкурентам, в том числе и локальным, у которых до кризиса не было никакой возможности активно развиваться. Компания взяла курс на эффективный маркетинг, пересмотрев тактику рекламных сообщений, изменив упаковку продукции, что дало положительные результаты – 2000 год ознаменовался возвращением PG в строй, но прежних позиций компания себе так и не вернула.

Пример 2.

До падения курса рубля в 1998 году западные производители практически лишили российские компании какой-либо возможности на развитие, но, начиная с этого момента, всё резко изменилось. Так, например, в это время начинается активная экспансия парфюмерно-косметического концерна «Калина». Кризис 1998 года принёс пользу значительному числу национальных производителей, так как дал им преимущество в себестоимости перед западными конкурентами. Концерн «Калина» использовал эту возможность, чтобы добиться лидирующих позиций на российском рынке. Компания инвестировала средства в развитие абсолютно новых брендов («Чёрный жемчуг», «Чистая линия», «Маленькая фея» и т.д.), так как продвижение новых марок на рынок в посткризисный период требовало гораздо меньших затрат. Наряду с концерном «Калина» стали появляться и другие компании, вытесняющие некогда лидирующую Procter & Gamble. Некоторые российские компании применили агрессивный маркетинг, увеличили затраты на рекламу и «отвоевали» часть потребителей у менее удачливых конкурентов. Российские производители парфюмерно-косметической продукции после кризиса 1998 года смогли завоевать 40% рынка этих товаров. Сегодня концерн «Калина» является крупнейшей парфюмерно-косметической компанией России.

Пример 3.

Одним из наглядных примеров удачного использования момента в период снижения маркетинговой активности иностранных корпораций является настоящий прорыв на отечественном рынке российской компании Вимм-Билль-Данн. Начав активное развитие на рынке в посткризисный период, компания вошла в список лидирующих компаний. При этом объём её расходов на рекламу постоянно увеличивался, и впервые за всю историю отечественной рекламы в 2001 году компания вошла в тройку крупнейших рекламодателей наравне с такими транснациональными корпорациями, как Procter & Gamble и Nestle.

Но история не ограничивается лишь примером российского кризиса 1998 года, когда рекламодатели увеличивали расходы на рекламу. Так, в начале 1980-х американская экономика переживала масштабный кризис. К концу 1985 года американские компании, поддерживавшие маркетинговый бюджет на докризисном уровне или даже увеличившие его в 1981-1982 годах, могли похвастаться увеличением продаж в среднем на 275%. В то время как продажи тех, кто урезал рекламные бюджеты, к моменту, когда ситуация на рынке стабилизировалась, выросли в среднем на 19%. На диаграммах видно (сравнение Chevrolet и Ford, а также данных 600 крупнейших предприятий США), что компании, которые увеличивали рекламные бюджеты во время кризиса, увеличили и свою долю рынка – приблизительно на 1,5%. Компании, сократившие затраты на продвижение продукции, столкнулись с тем, что уровень знания марок значительно сократился, изменилось и отношение потребителя к ним: без рекламы имидж компаний/марок оказался размытым, искаженным. Среди компаний, не перестающих вливать средства в рекламу, оказались: Kodak, General Motors (в портфель которой входит торговая марка Chevrolet), American Express, Federal Express – в итоге они оказались лидерами на своих сегментах рынка.

Подводя итог нашему размышлению, следует отметить, что сокращение затрат на рекламу является скорее предпосылкой для утраты позиций на рынке. Необходимо понимать, что, свёртывая полностью рекламную активность, бизнес подписывает себе смертный приговор. Активные же действия, направленные на поддержание прежних позиций, а также закрепление позиций в тех областях рынка, с которых уходят конкуренты, является наиболее оправданной, как вы смогли убедиться на опыте известных компаний. В связи с изменением поведения потребителей и падением доходов, на наш взгляд, следует не сокращать своё продвижение на рынке, а пересмотреть позиционирование продукции и коммуникацию с потребителем, которые ранее вы считали наиболее успешными и рационально выгодными. Обратите внимание на более дешёвые каналы продвижения (интернет, кабельное телевидение, рекламу на торговом оборудовании, снековых и кофейных автоматах, платёжных терминалах). Повышайте эффективность своих действий, но не сокращайте активность – это не просто шаг назад, а потеря позиций, которые вряд ли вам удастся вернуть!

---

---