Клуб директоров

20
лет

906
директоров

5886
статей



Наше агентство отработало с «Дальэнерго» 3,5 года. За это время мы слышали этот вопрос сотни раз - от клиентов, коллег, журналистов, родственников… Но наши ответы не принимались всерьёз и это понятно - мы финансово-заинтересованная сторона. А между тем, у энергетиков есть чему поучиться! У них реклама ЗАРАБАТЫВАЕТ! Более того, у них реклама на САМООКУПАЕМОСТИ! И это не случайность, а результат СИСТЕМНОГО ПОДХОДА. Поэтому мы решили получить информацию «из первых рук» и попросили «поделиться опытом» бывшего заместителя Генерального директора ОАО «ДВЭУК» по энергосбытовой деятельности Николая Васильевича Ткачёва. Под его руководством делались весь маркетинг и реклама «Дальэнерго» последние 2 года.

Цуприк Оксана Владимировна,
директор Брэнд - Агентства «СоАвторы»



Зачем монополисту реклама?

Николай Васильевич, считается, что естественным монополиям не нужно бороться за потребителя, а значит не нужно делать рекламу. Ведь конкуренции нет, а значит деньги потребитель всё равно отдаст вам - энергетикам. Да, на нашем рынке потребителя мы ни с кем не делим. Но! Мы боремся не за его кошелёк, а за место в его кошельке. Мы конкурируем не с продавцами энергоуслуг (их нет), а с продавцами других товаров и услуг. Такая вот межрыночная конкуренция. Мы хотим, чтобы в семейных бюджетах, а главное, в головах потребителей платежи за свет и тепло стояли на одном из первых мест. А то ведь как получается? Пару раз отодвинул платежи, потратил деньги на что-нибудь другое и не заметил, как увяз в долгах, а потом, глядишь, и воровать начал. Поэтому мы постоянно держим потребителя в тонусе - напоминаем: «Пора платить!». Стабильные платежи выгодны всем: потребитель живёт без долгов и неприятностей, а мы можем оптимизировать расходы и, в конечном итоге, удерживать или даже снижать тарифы.

Реклама помогает вам решать эти проблемы? Да. Причём наши потребители очень разные, поэтому и рекламу мы делаем разную. Есть частные и государственные предприятия, а есть простое население, для них мы и делаем рекламу. В свою очередь, мы делим население на три сегмента: честных плательщиков, должников и воров. Для каждого сегмента - своя реклама: для честных плательщиков - напоминающая и поощряющая; для должников и воров - предупреждающая и бичующая. Реклама - логичный инструмент для решения наших задач, быстродействующий, охватный, наглядный, понятный.

И результаты есть. Во-первых: рост оплаты населения за потребленные свет и тепло - за последние несколько лет увеличился с 74% в 2001 г. до 97% в 2004 г.! Во-вторых: сократилось число должников на 23% за аналогичный период! А так как новых форм работы с населением мы не вводили (их нет), то считаем, что этот результат был достигнут за счёт маркетинговых и, в значительной степени, рекламных действий. В России никто так не работает с населением - это наше «ноу-хау» и, как показывает практика, очень эффективное!

А откуда деньги? Финансирование рекламы идёт из средств, которые мы получаем с должников и воров. То есть мы не отрываем средства от текущей деятельности компании. Наша реклама полностью на самоокупаемости. И это не вопрос гордости, это вопрос эффективности. У нас разработана долгосрочная программа действий по маркетингу и рекламе, и если на одну рекламную кампанию у нас не хватит средств, эффект от всей программы уменьшится в разы. Поэтому необходимо бесперебойное финансирование. Из бюджета не всегда есть возможность «вытащить» деньги, а работа по «возврату долгов» ведётся постоянно.

Ваша, точнее, наша реклама многим не нравится… А кто сказал, что реклама должна нравиться? Реклама должна решать задачи, поставленные пред ней. Разные задачи - разная реклама. Есть политическая реклама, есть социальная, против наркотиков или реклама налоговой службы.

У нас нет задачи сделать рекламу, которая бы нравилась всем - и должникам, и ворам. Он ворует, а мы ему приятную рекламу: мол, заплатите, пожалуйста, а то нам уголь не на что купить, так что ли? Наша задача расшевелить людей, заставить их обратить внимание на проблему, донести простую мысль: если мы выполняем свои обязательства - выполняй и ты свои! Взял товар - заплати. Да, мысль не из приятных, но молчать нельзя - хуже будет всем. Это как будильник по утрам - вещь неприятная, но полезная.

Я уже говорил, что для разных сегментов мы делаем разную рекламу. Но всегда стараемся «задеть за живое»: честных плательщиков поощряем - разыгрываем дорогие призы, в игровой форме напоминаем о необходимости платить вовремя; к неплательщикам формируем в обществе стойкую неприязнь, как к асоциальным элементам. Конечно, СМИ частенько используют нашу рекламу в своих целях, а уж политики тем более… Что ж, у каждого своя работа.

Мы гордимся своей рекламой - она всегда неожиданная и «по существу». И размещать мы её стараемся так, чтобы Приморский край видел. Поэтому и эффект есть.

Вы не боитесь даже скандалов… Волков бояться - в лес не ходить. Скандал очень действенный инструмент в определённых ситуациях. Иногда другого варианта просто нет. Например, на Сахалине нам надо было привлечь внимание к хроническим должникам - МУПам, за которыми числились колоссальные долги. На эти деньги можно было Южно-Сахалинск несколько месяцев топить и освещать. А они ещё и пытались объяснять населению, что они не виноваты. Что делать? Сделали серию видеороликов «Ток-Шоу Клиника», где каждый должник был назван и выставлен в образе «хронического больного», которому врач ставит диагноз, например «хроническое непереваривание платежей честных плательщиков» и увозит в операционную, чтобы удалить желудок. Шокирует? Зато весь Сахалин узнал этих «героев» в лицо. Кстати, у нас подобная акция («Ток-Шок Честный Плательщик») тоже дала отличные результаты.

А что вы будете делать завтра? Тут надо дать немного истории: вчера - сегодня - завтра.

В ч е р а:   Три года назад мы попробовали новый для нас инструмент - рекламу - и быстро поняли, что это «наш» инструмент. Изучили ситуацию - провели опросы среди населения, выяснили, что нравится, что нет, как покупают, как нас воспринимают... После этого составили долгосрочную Комплексную Программу Маркетинговых и Рекламных Действий и реализуем её уже второй год.

С е г о д н я:   Мы - ОАО «Дальэнерго», ОАО «Камчатскэнерго», ОАО «Сахалинэнерго» добились неплохих результатов - увеличили объём платежей, сократили количество должников.

З а в т р а:   Мы хотим стать партнёрами потребителям - добиться взаимопонимания с ними. Монополия не вечна. Рынок будет меняться, появятся альтернативные продавцы электроэнергии, и потребитель будет выбирать, у кого покупать свет и тепло (этот процесс уже начался). Поэтому мы должны успеть подготовиться к новому рынку, быть конкурентоспособными и стать «компанией-партнёром».


Цуприк Оксана Владимировна

Должность:
Директор
Компания:
Первое бренд-агентство "СоАвторы"

Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь