Успешные Приморские Брэнды – ДОМОТЕХНИКА
Как Вы пришли к решению создать новую марку, ведь ваша сеть магазинов уже имела название?
В.Ю.: Сначала, когда сеть состояла из двух магазинов, мы не задавались этим вопросом. Каждый магазин имел свое имя – какие-то названия достались нам по наследству, как «Электрик Плаза», какие-то придумывали сами. Со временем сеть стала расти, и возникли сложности с рекламой – приходилось рекламировать сразу пять названий магазинов. Кто же столько запомнит?! Кроме того, на тот момент на рынке у всех сетей, кроме «Спектра», были разные названия магазинов – у нас, у «В-Лазера», у «Прилив Лайна». Люди знали места продаж «географически», но не помнили их названия, часто путали, где чей магазин. О какой уникальности может идти речь в такой ситуации? Мы поняли это, проведя маркетинговые исследования, и одно время, пока не сделали зонтичную марку, даже давали рекламу с таким адресом: «Магазин из синего стекла рядом с ЖД вокзалом». Покупателям так было гораздо понятнее, куда идти делать покупки.
М.Е.: Да, сеть росла, рос и рекламный бюджет, и со временем мы стали замечать, что реклама неэффективна.
Почему вы так решили?
М.Е.: Потому что мы делали рекламные акции, например, новогодние розыгрыши, «раскручивали» их, люди приходили и удивлялись: «А вы не «В-Лазер»? У них ведь тоже магазин из синего стекла». То есть узнаваемость наших магазинов была очень низкая. Люди путали магазины и рекламу «Центр ДТ» с магазинами и рекламой конкурентов. Обидно, когда тратишься на рекламу, а люди приходят к тебе как в чужой магазин.
Мы заказали исследования, которые подтвердили наши худшие опасения. И тогда мы поняли – эта проблема решается общим для всей сети брэндом. «Раскручивать» надо не названия отдельных магазинов, а название сети.
Кстати, была и техническая проблема – в эфире на перечисление названий и координат всех магазинов уходило около 15 секунд, а это половина аудио- или видеоролика. При этом запомнить нужную информацию все равно было очень сложно.
Скажите, когда, на ваш взгляд, пора задуматься о марке?
М.Е.: Я считаю, что о брэндинге надо задумываться тогда, когда есть достаточно напряженная конкурентная среда. Если ты один продаешь двери, то у тебя их все равно купят, независимо от того, как называется твоя фирма. А если продавцов несколько – тогда надо думать, чем выделиться, и в этом случае брэнд необходим. И еще важен масштаб бизнеса – зачем брэнд шашлычному ларьку? Он может обойтись и без этого.
Сколько времени Вы приходили к этому решению?
В.Ю.: Примерно полгода активной работы.
С чего начали делать марку?
В.Ю.: Сначала мы не делали, а переделывали. Жалко было бросать «родное» название «Центр ДТ», решили попробовать его приспособить под новые задачи. Тем более, иногда очень удобно, когда названия марки и юридического лица совпадают, впрочем, у каждого решения есть свои плюсы и минусы. Многие сотрудники были категорически против смены имени, они решили, что мы бросаем наше название, «предаем» его. Пришлось объяснить, что марка «Центр ДТ» останется для управляющей компании, а новое название «закроет» только розничную сеть. Такое решение всех устроило, и началась работа: наняли дизайнера, старались сами придумать какой-то ход.
Целый месяц бились, но ничего толкового выжать из «Центр ДТ» не получилось. И тогда мы сделали следующий шаг – решили оставить эксперименты со старой маркой и сделать для розничной сети новую марку, «с нуля».
Правда, топ-менеджмент и акционеров не сразу удалось убедить. Пришлось доказывать свою правоту с помощью мирового опыта, ссылаясь на примеры из книг, интернета. В итоге мы доказали, что это нормальный, давно опробованный подход, и мы ничего не теряем.
Имя торговой марки или брэнда и имя юридического лица – это не одно и то же. Хотя они могут совпадать. Но в любом случае марка должна быть зарегистрирована отдельно, это застрахует фирму от неприятных неожиданностей в будущем (плагиат или «немобильность» марки). Марка является нематериальным бизнес-активом фирмы. Такое разделение очень важно тогда, когда марка и клиентская база – основные активы бизнеса. Например, в бизнесе корпоративных услуг (консалтинг, юристы, аудит…) или в бизнесе, где приходится торговать товаром, таким же, как у конкурентов (бытовая техника, компьютеры, косметика, еда…). В общем, не кладите все яйца в одну корзину.
Я слышала, что название «Домотехника» Вы придумали внутри фирмы, без помощи агентств?
В.Ю.: Да, но на это ушла еще пара месяцев. Использовали «классический» подход – сначала набирали очень много разных названий, потом выбирали лучшие и тестировали их на сотрудниках и покупателях. И так несколько раз. Маркетинговое агентство, с которым мы тогда работали, предложило свои варианты, и мы их тоже тестировали, кстати, с их же помощью. Но лидер был найден среди наших версий.
Вы полностью доверились опросам и фокус-группам?
В.Ю.: Конечно нет! По опросам «Домотехника» не выходила в лидеры, хотя она была где-то «в верхах». Люди выбирали более эффектные, но менее осмысленные названия. У нас же к тому времени сложились свои критерии, например, имя должно быть «русским», отражать или намекать на род нашей деятельности, нести позитивную эмоцию… Нельзя слепо доверяться как исследованиям, так и специалистам. Это мое мнение. Лучше всего, когда есть паритет.
Но, говорят, что подобные названия в России уже есть…
В.Ю.: Да, мы потом об этом узнали. Я уже не помню, как именно появилось это название, скорее всего, мы сложили его из двух слов «домашняя» и «техника», но мы не бродили по интернету и не искали «готовых решений».
Когда определились с названием, мы «промониторили» российский рынок бытовой техники и убедились, что зарегистрированных марок-аналогов нет, оказывается, «сборное» название нельзя зарегистрировать в принципе, нет и крупных фирм с таким названием, только маленькие магазинчики. Поэтому мы смело подали заявку на регистрацию визуального изображения марки. Кстати, марка шоколадной фабрики «Россия» тоже зарегистрирована «наполовину» – только изображение красного купола и уникальный шрифт, ведь географические названия не регистрируют.
Итак, имя марки Вы сделали сами. А знак, логотип, фирменный стиль?
В.Ю.: Конечно, нанимали агентство. Долго искали, с кем работать. Перебрали массу вариантов – Москва, Новосибирск, Красноярск, Приморский край… В итоге пришли к такому выводу: будем работать с местными агентствами, пусть у них меньше опыта, но зато они рядом. А для нас, мы уже поняли это, очень важен личный контакт. Мы рискнули и выиграли.
Неужели никто не предлагал готовых решений?
В.Ю.: Поймите, чудес не бывает. Мы тоже сначала думали, что можно поставить задачу, заплатить деньги, а через полгода получить готовую марку, но после того, как сами попытались что-то сделать, поняли – это миф.
М.Е.: Никто никогда не принесет готовый брэнд, теперь я уверен в этом на 100%. Агентство может только подсказать решение или разработать его вместе с заказчиком, например, на проектных сессиях, но сразу принести готовый вариант, который будет принят, – это вряд ли.
Сколько всего времени вы потратили на разработку марки вместе с подготовкой?
В.Ю.: Около полугода ушло на принятие решения о создании «зонтичной» марки, месяц – на работу со старой маркой «Центр – ДТ», пара месяцев – на поиск «Домотехники», полгода – на логотип и фирменный стиль и месяц – на рекламную кампанию по выводу марки на рынок. Давайте посчитаем – получается что-то около года и четырех месяцев. Пусть даже полтора. Возможно, кому-то это покажется много, но это наш ритм, кроме того, бывает очень важно просто пожить с выбранным решением. Зато мы совершенно уверены в качестве нашей марки и в том, что это отличный объект для инвестиций.
Часто на этапе разработки таких субъективных вещей, как имя или дизайн марки, возникают конфликты между заказчиками и агентствами – сложно найти решение, которое бы устраивало обоих. Скажите, если у вас были подобные ситуации, как вы с ними справлялись?
М.Е.: Тут надо решить, устраивает вас работа в принципе или нет. Если устраивает – договаривайтесь, нет – расходитесь. Если агентство «роет землю носом», старается, значит, и вам надо стараться. А если, на ваш взгляд, «лежит на диване, кофе попивает»… Других объективных способов оценки работы агентств я не знаю.
Б р э н д п о х о ж н а к о н ф е т у. В центре – ядро – сущность брэнда. А сверху два слоя: промежуточный – имя брэнда – и внешний – дизайн брэнда.
С у щ н о с т ь – это концепция брэнда, позиция и слоган, ее отражающий. Имя – оно и есть имя: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет…»
Д и з а й н б р э н д а – это не только знак (картинка) и логотип (надпись), это еще и упаковка, персонаж, стиль рекламы, характер брэнда – его фирменный язык и поведение.
В завершении интервью – два самых «рейтинговых» вопроса, актуальных сегодня, как никогда:
- Каков результат этой грандиозной работы? Ведь марка уже около года работает на приморском рынке?
- Что собираетесь делать с маркой дальше?
В.Ю.: Объективно в цифрах оценить вклад марки в развитие бизнеса очень непросто – ситуация на рынке постоянно меняется, на оборот влияют и сезонные колебания, и годовой «прирост» рынка, и открытие новых точек, и новые маркетинговые действия, например, кредиты. Для себя мы оцениваем эффект от внедрения марки так: если прогнозируемый рост нашего рынка 30-40%, а наш «личный результат» больше, значит марка нам помогла. Правда, есть один факт, который мы готовы огласить: количество покупок в сети после ее брендирования увеличилось на 30%!
Но не стоит сбрасывать со счетов и «субъективные» результаты. После вывода марки на рынок мы провели опросы и остались очень довольны – «Домотехнику» знают практически 100% населения тех городов, где есть наши магазины! Знают, узнают и позитивно относятся. Мы укрепили свои позиции на рынке. Теперь у нас есть сильное конкурентное преимущество – известная торговая марка.
М.Е.: Оценивать результаты от внедрения марки в объемах продаж некорректно – слишком многое на них влияет. Но можно оценить эффект в увеличении процента узнаваемости нашей марки и магазинов, в том, как к нам стали относиться, ведь в итоге это повлекло за собой увеличение количества клиентов. Мы измерили эти параметры и остались очень довольны – просто не ожидали такого эффекта! Для сотрудников это тоже был рубеж – новая точка отсчета, повод для гордости.
После появления марки мы даже сделали две газеты – для сотрудников и для клиентов. Они помогли закрепить успех марки.
Каковы дальнейшие планы?
В.Ю.: Мы работаем над позицией брэнда, активно внедряем фирменный стиль, работаем над целостностью рекламы. Помним мы и о том, что отношение к брэнду складывается не только и не столько из рекламы, а из сервиса, ценовой политики, внутрифирменных отношений. Другими словами, брэнд – это комплекс действий. Это и есть план работ на ближайшие годы.
Что посоветуете руководителям, только начинающим работать с брэндом?
В.Ю.: Сейчас уже многое забылось, марка уже год на рынке, но что-то важное в памяти осталось. Работайте совместно с агентствами – 50 на 50. Ваша работа: правильно поставить задачу – понять, что надо делать и зачем; а в процессе работы разбираться в каждом этапе – откуда что взялось и как работает. Это надо для того, чтобы понимать, что происходит и куда двигаться дальше. Работа агентств: предложить все возможные варианты решения задачи, хороший креатив, дизайн, то есть максимально реализовывать планы.
Хорошо для начала попытаться использовать собственные ресурсы – это поможет определиться с задачей и технологией работы. Еще лучше собрать информацию – почитать книги, порыться в интернете. Мы за коллективный труд, но с четким разделением работ.
ПРИЧИНЫ УСПЕХА «ДОМОТЕХНИКОВ», ИЛИ ЧТО НЕОБЫЧНО ДЛЯ НАШЕГО РЫНКА
- Сами руководители занимаются созданием марки. Выделяют эту работу в отдельный долгосрочный проект, собирают команду, принимающую решения, читают книги по брэндингу.
- Ставят задачи и оценивают эффект от внедрения марки не в объемах продаж, а в процентах узнаваемости, запоминаемости и отношении покупателей.
- Постоянно «меряют» ситуацию – проводят исследования до и после внедрения марки, выясняют отношение покупателей к названию, слогану и т. п. Для них маркетинговые исследования – это обычное дело.
- Активно включают в процесс создания брэнда сотрудников – «отрывают» их от работы для разработки названий, поощряют это участие финансово, обсуждают результаты, делают корпоративную газету.
Цуприк Оксана Владимировна
Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь