---

---

Идеология и технология общественных связей

Общественные связи в качестве информационных «мостов» между властью, бизнесом, культурой и обществом (отдельными людьми) воплощаются в формах образования, религии, пропаганды, СМИ, культуры (массовой), рекламы. Все это, по сути, формы существования (жизнедеятельности) общественных связей. Именно от форм зависит характер регулирования отношений между названными областями, характер разрешения противоречий между ними. Этот характер может быть эволюционным, взаимно учитывающим интересы сторон, а может быть и революционным – подавляющим все и вся.

Общественные связи выполняют следующие функции:

1. Обеспечение социальных действий как на межличностном, так и на уровне властных и социальных структур в политической и экономической жизни общества. Это «железная» зависимость, при которой любой социальной системе невозможно совершить нужных ей действий, если другая социальная система не совершит своих. Считается, что социальная система просто немыслима без согласованного информационного обмена, а информационные потоки, протекающие между системами, могут быть как тормозом социальных действий, так и катализатором, усиливающим и ускоряющим действия. По сути, общественные связи и есть информационный обмен, но не стихийный, а организующий информационные потоки в образовании, религии, пропаганде, рекламе, массовой культуре и т. д.
2. Обеспечение политической, экономической и конкурентной борьбы. Современное общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противоречивости интересов разных социальных групп и классов, властной элиты и общества, различных групп внутри властных структур, интересов финансовых и промышленных монополий. Известны конфликты этнические, геополитические, международные и др. Конфликт – это состояние идеологической, политической, социальной или экономической борьбы. Огромную роль в обеспечении этой борьбы играют общественные связи. Обмениваясь информацией, влияя на общественное сознание и настроение, используя различные методы воздействия на политико-экономические силы, общественные связи помогают разрешить либо преобразовать конфликт в иное, менее затратное качество.
3. Обеспечение развития личности. Каждое общество развивает один или несколько базисных личностных типов, которые соответствуют культуре этого общества. Общественные связи не заменяют межличностного влияния, роли семьи, окружения личности – они доводят до личности социокультурные парадигмы (образцы), базисные личностные клише через образование, религию, пропаганду, рекламу, массовую культуру.
4. Социальный контроль масс, влияние на человека. Общественные связи как процесс обмена информацией и стоящими за ней ценностями, как производительная сила коммуникаций становятся движущей силой общественного развития. Они нужны для жизнедеятельности общества, для социального контроля масс. Именно социальный контроль масс является весьма значительной частью культуры влияния на человека. Общественные связи замыкаются на целый вид культуры: культуру влияния на человека, «обработку людей людьми», что подразумевает образование, воспитание человека, его постоянное информирование, широкие возможности для его убеждения с помощью СМИ и пр.

Исследуя технику социального контроля, американцы ввели понятие санкций, т. е. воздействия на рядового человека своеобразным «кнутом» в случае нарушения им тех или иных групповых и общественных норм. К этим санкциям относятся как физические, экономические меры, так и манипуляция вкусами, настроениями, сознанием, поведением людей. По сути, речь идет о разных формах проявления общественных связей в сфере пропаганды, о манипулировании массовым сознанием.

В основе социального контроля, шире – в основе культуры влияния на человека с течением времени начинает преобладать тенденция взаимодействия трех «миров»: реального, информационного и символического. В современном мире верховодит правило: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали СМИ. В мире информационном событие может приобрести совершенно иное значение, более весомое, чем оно было в реальности, и наоборот.

Но есть еще мир символический – мир символов, имиджей, образов, которыми мыслит, оперирует человек после контакта с миром информационным. Именно на мир символический в значительной степени ориентируется социальная память, отсеивая существенные события от несущественных. В мире информационном мы имеем дело скорее с индивидуальной памятью человека, а в мире символическом речь идет уже о социальной памяти. Для того чтобы влиять на людей, нужны информационный и символический мосты между обществом, организациями и людьми. Этими мостами и служат общественные связи, где каналы коммуникации выступают как их несущая конструкция. Именно они определяют движение информации в социальном времени и пространстве.

Коммуникационная система объединяет определенный вид социального сообщества и соответствующую ему форму общественной связи со своими типами коммуникаций и лидеров. Эти системы различаются по эффективности и масштабности влияния на людей. Наиболее эффективна та коммуникационная система, в которой социальное сообщество представлено публикой, содержание общественных связей – пропагандой, массовой культурой, рекламой; тип коммуникации представлен СМИ, компьютерными сетями и личностными информационными каналами, а тип лидера – сильными политиками, публицистами и «звездами» культуры и спорта. В других коммуникационных системах социальное сообщество представлено образовательной, зрелищной или церковной аудиторией, а то и толпой, и соответствующими им коммуникациями и лидерами.

Итак, сегодня PR выступают в качестве идеологии и технологии управления общественными связями, служат организующим инструментом политической и экономической конкурентной борьбы. PR нельзя рассматривать вне таких понятий, как общественные отношения, социальное взаимодействие, управление социальными процессами, коммуникационное взаимодействие, общественное мнение, технология манипуляции людьми.

В связи с этим сложились два подхода, определяющие суть PR – социальный и технологический. П е р в ы й относится к организации социального взаимодействия (в том числе в форме политико-экономической борьбы, конкуренции) и к достижению социального согласия; в т о р о й – к технологиям социального управления, воздействия на людей.

С технологических позиций, PR – это функция управления общественными связями, культурой влияния на человека, в том числе от имени власти, организации (фирмы). Ибо только благодаря этой культуре, благодаря общественным связям можно воздействовать на общественное мнение, на процесс создания социально-психологической среды, важной для власти, организации (фирмы). В целом в управленческой цепочке «власть -> PR-служба -> общественные связи (культура манипуляции) -> общественность» проявляется универсальная культурно-творческая функция PR.

Любая структура, которая поставила перед собой цель объясниться с обществом, с той или иной социальной группой, с коллективом, поставила цель участвовать в политико-экономической борьбе, повлиять на массовое сознание и настроения, обучить и воспитать человека, не может обойтись без PR. Они выступают в роли идеолога, организатора и управляющего начала этих процессов. Иными словами, PR – это одновременно идеология и механизм управления (технологический процесс).

PR как идеология конкурентной борьбы и одновременно как идеология компромиссного разрешения противоречий, как идеология сотрудничества, взаимодействия с общественностью, влияния на нее, исходя из конкретных условий, выполняет функцию выбора форм воздействия на общественное сознание, на человека. А PR как технологический механизм, как аппарат – это своего рода штаб, управляющий элемент в любой властной структуре.

Итак, система связей с общественностью как важная часть социального управления – это:

• наука о коммуникациях, обеспечивающих достижение сотрудничества, гармонии в обществе на основе «увязки» интересов различных социальных групп, структур власти, бизнеса, культуры, в том числе и посредством конкурентной борьбы;
• своего рода идеология данной борьбы, а также сотрудничества и согласования интересов, технология управления сознанием и настроениями людей как внутри организации (фирмы), так и вовне – среди социального окружения;
• технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры.

Процесс социальных изменений лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование социальных объектов. В ходе этих преобразований меняются общественные отношения, но не напрямую, а через влияние на определенные социальные объекты. Поэтому общественные связи выступают как инструмент социальных изменений под управляющим началом PR-структур.

На что опираются социальные технологии в своей работе с сознанием и подсознанием человека?

Коммуникатор адресует массовой аудитории некое сообщение (message) с целью побудить ее произвести (или, наоборот, не производить) те или иные действия. При этом коммуникатор неизбежно сталкивается с проблемой восприятия своего сообщения аудиторией, которая обладает неким набором стереотипов. Коммуникатор может внедрить свое сообщение по-разному:

• используя уже существующие стереотипы путем их усиления;
• незначительно скорректировав существующие стереотипы путем смещения акцентов в сообщении;
• заместив существующие стереотипы новыми. Замещающие стереотипы должны быть более эмоционально окрашенными, жесткими, побуждающими к активным действиям.

Хорошо известно, что стереотипы искажают реальность, создавая некую псевдореальность или, выражаясь модным термином, виртуальную реальность. Социальные технологии получают возможность искусственно конструировать реальность, создавая и внедряя в массовое сознание выгодные для данного коммуникатора стереотипы. Они «хороши» еще и тем, что не являются продуктом социального опыта, т. е. коммуникатор, минуя непосредственный опыт людей, может с помощью сформированных установок изменить их отношение к реальной жизни.

Какова же методика внедрения стереотипов в подсознание, кто служит проводником стереотипов в эту сверхтонкую сферу? PR-специалисты считают, что это – эмоции. В связи с этим они выделяют четыре уровня PR-деятельности:

• информация;
• информация + заданная эмоция (оценка);
• информация + заданная эмоция + готовность к заданному действию;
• бездумная готовность к заданному действию.

Из приведенной схемы понятно, что «упаковкой» стереотипов являются различные эмоциональные состояния, искусственно пробуждаемые у людей. Чтобы вызвать их, существует масса способов. В основном используются базовые человеческие потребности и страхи, такие как: потребность в любви и одобрении, чувство опасности, страх перед неопределенностью, сексуальные инстинкты, престижные ценности, чувства долга и справедливости, чувство вины и т. д.

Конечно, эмоции не возникают на пустом месте. Для политиков основной подпиткой их эмоций служат те политические и экономические интересы, которые они выражают. Для избирателей – их потребности (неудовлетворенные) и проблемы, перерастающие в требования к представителям власти. В этой системе взаимодействия политиков и избирателей существует как поле для компромиссов, так и поле для манипуляций. При этом интересы политической элиты и населения могут:

• полностью совпадать;
• в значительной степени совпадать;
• заметно противоречить друг другу;
• полностью противоречить друг другу;
• быть взаимно нейтральными.

Стало быть, там, где интересы общества и властвующей элиты в основном совпадают, манипуляции применяются значительно реже и в меньших масштабах, т.к. власть не испытывает в них острой необходимости. Там же, где интересы общества и господствующей элиты противоречат друг другу, власть в целях самозащиты прибегает к широкомасштабным манипуляциям. И чем больше противоречий, тем масштабней манипуляции.

Технологии политической манипуляции предполагают:

• внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определенных групп содержания;
• воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть;
• реализацию неких замыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникатор связывает с поддержкой общественным мнением своей личной позиции.

Любая технология – всегда переплетение традиционных (рутинных) и творческих (креативных) действий. Но их соотношение в отдельных видах технологий различно. В производственных технологиях высокая степень повторяемости и строгого соблюдения процедур и операций – необходимое условие обеспечения высокого качества продукции. В социальных технологиях такая повторяемость не только не нужна, а просто невозможна.

Из-за подвижности, “текучести” социальной жизни любая технология здесь применяется конкретно, с теми или иными модификациями. Многообразие проявлений одной и той же технологии определяется еще и так называемым человеческим фактором. Неодинаковые опыт, знания, социальный статус и многие иные качества, присущие конкретным лицам из числа руководителей и их подчиненных, обусловливают различное применение вроде бы одинаковой технологии.

Технологизация всякого процесса нуждается в следующих вещах:

• сам процесс должен иметь такую степень сложности, которая требовала бы разделения его на относительно обоснованные части (т.е. технологическая потребность диктуется прежде всего самим объектом, его сложностью);
• изыскание средств, которые позволили бы так систематизировать действия субъекта, чтобы максимальный эффект достигался при минимуме усилий.

Более всего нуждаются в технологизации такие виды социальных связей, которые состоят из последовательных фаз и разнородных операций (планирование, организация, принятие решений, контроль и др.). Такая деятельность должна быть разбита на ряд промежуточных рабочих позиций, имея в виду, что задача каждой из них – обосновать оптимальный вариант совершения соответствующей части общего сложного действия.

Так что же это такое – технология?

Ее п е р в ы м признаком является разграничение, расчленение данного процесса на внутренне связанные между собой этапы, фазы, операции. Смысл этой процедуры – точно определить границы внутренних требований к исполнителям, действующим по данной технологии, обеспечить оптимальную или близкую к таковой динамику развития технологического процесса. Чем точнее описание процесса будет соответствовать его объективной логике, тем вероятнее возможность достичь эффективной работы людей, занятых в данной сфере.

В т о р о й технологический признак – координированность и поэтапность действий, направленных к достижению искомого результата. Последовательность действий, порядок их исполнения должны основываться на внутренней логике функционирования и развития данного процесса. Однако у руководства остается-таки шанс “вмешаться” в объективный ход вещей, изменить их порядок, задать иной темп процедур и операций в зависимости от меняющихся требований к быстроте, эффективности и целесообразности их выполнения.

Т р е т и й существенный признак – однозначность выполнения включенных в технологию процедур и операций. Чем значительнее отклонения в действиях людей от параметров, предписанных технологией, тем реальнее и серьезнее риск нарушить весь процесс и получить результат, не соответствующий ожидаемому. Причем искажение одной процедуры или операции сказывается на всей технологической цепочке и заранее предопределяет печальные последствия.

Итак, технология – это способ реализации конкретных сложных процессов путем их расчленения на систему последовательных взаимосвязанных процедур и операций, однозначно выполняемых и имеющих целью повышение эффективности конечного продукта. Сущность технологии выявляется через два основных понятия: процедура и операция. Процедура – это набор действий (операций), с помощью которых осуществляется тот или иной основной процесс (фаза, этап), выражающий суть данной технологии. Операция – непосредственно практический акт решения определенной задачи в рамках данной процедуры (или технологии) управления. Это однородная, логически неделимая часть процесса управления, направленная на достижение определенной цели, она выполняется одним или несколькими исполнителями.

Для наших целей важно отметить, что западные исследователи давно занимаются так называемыми коммуникативными технологиями, направленными на те или иные изменения массового сознания. При этом они исходят из того, что данные технологии могут быть как низкоинтенсивными, так и высокоинтенсивными. Следовательно, технологический процесс зависит в этих случаях от следующих условий:

• коммуникаторы, которым доверяют, имеют больший выбор стратегий воздействия и могут пользоваться более слабыми по интенсивности средствами (сравните избирательные коммуникации В. Черепкова и П. Пацвальда по Владивостокскому округу в ходе выборов в Госдуму в декабре 2003 г.);
• массовая аудитория получает когнитивный (познавательный) стресс, когда ее заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения (см. превентивную пропагандистскую кампанию главы администрации Владивостока Ю. Копылова в процессе развития “водного кризиса”, начиная с осени 2003 г.);
• есть прямая линейная зависимость между уровнем интенсивности воздействия и изменением аудиторной установки (см. полный провал на губернаторских выборах в Приморье 2001 г. “непримиримых антагонистов” В. Дубинина и Ю. Апанасенко);
• при пассивном восприятии сообщений низкоинтенсивная атака оказывается более эффективной при преодолении аудиторных “барьеров” (см. “рисунок” избирательной коммуникации С. Горячевой по Уссурийскому округу на выборах в Госдуму РФ, декабрь 2003 г.).

Для тех и других технологий характерно то, что речь в них идет о тех же объектах, что и в предшествующих коммуникационных потоках. Как правило, новые объекты не вводятся – дается новая информация о прежних объектах. Кроме того, может вводиться негативная информация о прошлых позитивных объектах и наоборот (сравните отношение российской прессы к олигархам до ареста М. Ходорковского и после). Подобная комбинация позволяет выполнять широкий круг конкретных PR-заданий.

---

---