---

---

Реклама и PR

 

1. Понятие рекламы. Предлагаем придерживаться следующего «рабочего» определения рекламы – это контролируемое воздействие на потребителей и их покупательскую мотивацию, исходящее от определенного рекламодателя с помощью средств массовой коммуникации.Что такое «контролируемое воздействие»? Содержание, время публикации и направление воздействия рекламного обращения напрямую зависит от рекламодателя. Он говорит то, что считает нужным сказать, и не более того. Он сам выбирает каналы и способы трансляции, чтобы эффективнее воздействовать на аудиторию. Кроме того, так называемая «контролируемость» разграничивает рекламу и средства популяризации.

   Существенно, что реклама является платной и личность плательщика известна. Сталкиваясь с таким обращением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар (услугу). Понятно, что рекламодатель оплатил время (на радио или телевидении) или место (в печатном издании, на уличных щитах и пр.) для того, чтобы открыто уговорить нас купить.

   Но что сказать о статье в местной газете, расхваливающей достоинства новой модели холодильника? Очевидно, что материал, включая превосходные эпитеты и глянцевые фото, предоставила сама компания-производитель, однако размещен он под экономической рубрикой, без предупреждения «на правах рекламы». Это ли не попытка продать товар? Конечно! Но при этом четко не указан источник информации, хотя за место, возможно, и заплачено «черным налом». Значит, такую публикацию можно назвать пропагандой, «черным пиаром», а на журналистском слэнге – «джинсой». Конечно, подобно рекламе, это тоже призыв. Но плательщик тут не заявлен, а время или место куплены не по стандартному тарифу.

   Будучи потребителями рекламы, мы сознаем (по крайней мере, чувствуем) ее основные приметы. Во-первых, ей присуща повторяемость. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остро конкурентном окружении. Одна реклама призывает тратить, другая – экономить, одна – курить, другая – беречь здоровье. Наконец, реклама является частью нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы принимаем как должное, хотя в других видах массовой коммуникации это показалось бы, по крайней мере, странным. А вот здесь гномы расхваливают прелести сомнительного шоколада «Альпенгольд», некая семейка начинает петь о бульоне «Роллтон», дети изображают фрукты и т.д.

   Итак, функция конкретного рекламного объявления состоит в коммуникации – передаче информации (логического аргумента, эмоционального образа либо их вместе) – и тем самым в воздействии на сознание человека, чтобы изменить или укрепить его отношение к рекламируемому товару, а в конечном итоге – побудить купить товар. При этом в условиях рынка направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым сигналит производителю, что следует выпускать. Некоторые специалисты считают, что людские потребности можно создавать или видоизменять в соответствии с целями производителей.

   Коммуникация очень важна для понимания реакции человека на рекламу, ведь контакты со средствами массовой коммуникации (СМК) в основном добровольны и селективны (избирательны). Они добровольны в том смысле, что люди намеренно ищут контакт с конкретным каналом. Они включают телевизор и настраивают его на определенную программу или целенаправленно читают прессу. Контакты селективны в том смысле, что люди выбирают лишь незначительную часть из всех имеющихся средств коммуникации, причем разные люди выбирают разные вещи сообразно своим вкусам и ожиданиям.

   Хотя контакт с СМК, скорее всего, добровольный, контакт с большей частью рекламы является непроизвольным, т.е. человек далеко не всегда ищет рекламные объявления. Они навязываются сами вместе с программой ТВ или редакционным материалом. Исключением служат контакты с рубричной рекламой, телефонными справочниками, каталогами, уличными щитами и т.п. При этом наша психологическая селективность отсеивает большую часть рекламы. Так, исследования показывают, что лица, уже пользующиеся рекламируемым товаром, более склонны к восприятию объявлений о конкретной марке, чем те, кто им не пользуется.

   Конечная цель рекламного воздействия – вынудить массового покупателя совершить покупку. А для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т.е. либо сформировать новую потребность, либо пробудить старую, находящуюся в подавленном («дремлющем») состоянии. Потребность представляет собой опредмеченную нужду. Нужда – это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив – потенциальный предмет удовлетворения потребности.

    

2. Политическая реклама как вид коммерческой рекламы и PR. Принцип объединения политической и коммерческой рекламы предельно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политики – это тоже товар. Форма их продажи всем известна – это выборы. По определению О. Феофанова, политическая реклама – «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, направленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений».Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж.Рорти весьма откровенно, если не сказать цинично, писал: «Реклама – это пропаганда, реклама – это образование. Институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками… В результате, всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления». Тогда зачем огород городить, если все едино? И слова можно менять местами, и в суть не углубляться?

   На самом же деле все бывает несколько сложнее. Конечно, электоральную массу можно представить как массу потребительскую. Однако это потребитель совсем иного рода – им движут особые потребности и эмоции. Как правило, политическая масса – это самовоспроизводимая масса, хотя она всегда испытывает и значительные воздействия извне. Функционирование политической массы никак не может сводиться лишь к потреблению, включая намного более сложные цели и слагаемые.

   Известно, что для успешного функционирования производства нужна торговля. Для торговли нужен потребитель. Эту особую потребительскую массу и создает реклама – прямой посредник между производством, торговлей и потреблением. В политике действует иная логика. Помимо потребительских (утилитарных, престижных и т.д.), у людей есть потребности, которые удовлетворяются только политическими средствами. Если значительная масса людей всерьез не удовлетворена сложившимся в обществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли уговоришь выбирать между «Сникерсом» и «Баунти». Как правило, в политику людей затягивает не просто непотребительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.

   Политические массы обычно возникают на основе определенных массовых социальных и чисто политических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специально создаются лидерами (вождями), политическими группами и организациями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, за исключением первого, обычной технологией формирования политической массы является технология public relations (PR), что обычно переводится как «связи с общественностью».

   В российских энциклопедических словарях английское словосочетание public relations трактуется как специализированная деятельность государственных, частных, общественных, религиозных и иных организаций (учреждений), обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, заинтересованными в PR, и людьми, социальными группами, организациями, на которых обращена эта деятельность. Это, прежде всего, распространение текущей информации, разъяснительных материалов «к случаю» (дате), непосредственные контакты с населением, имитирующие доверительный характер отношений (наподобие президентского рукопожатия с «человеком из толпы»).

   Рассмотрим внимательнее, что же представляет собой как собственно PR, так и PR-воздействие. Проблема заключается в том, что по разным причинам в предельно некомпетентной отечественной практике последнего времени само понятие PR оказалось отождествленным с понятием рекламы. Появились «серый», а затем и «черный пиар», глагол с уничижительным смыслом «пиарить» и т.п. Так довольно лихо было дискредитировано это новое для России понятие.

   Между тем на Западе PR-специалист выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Цель PR – установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Это абсолютно неотъемлемая часть сколько-нибудь эффективного управления (в его манипулятивной части) практически любой организованной формой человеческой деятельности.

   Взаимообмен интересами, желаниями, другой разнообразной информацией между рядовыми людьми и социальными институтами способствует сглаживанию конфликтов и напряженности, устанавливает некий «баланс справедливости», служит дополнительным «клапаном» (каналом) в свободном проявлении разноречивых мнений.

   Итак, основа PR – принцип взаимной выгоды. Для общественности – это уважение свободы выбора человека, защита границ его физической и психологической «комфортной зоны» (в отличие от откровенно назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на получение полной и исчерпывающей информации о деятельности той или иной фирмы или государственного института. Для организации PR это превентивная подача точной информации о своей деятельности, помогающая создать свой имидж, сформировать позитивное общественное мнение. В связи с этим западные исследователи строят следующую цепочку рассуждений:

   • репутация фирмы (личности) обладает существенной ценностью;
   • репутация в сильной степени задается восприятием окружающих;
   • массовое (личностное) восприятие подвержено влиянию извне;
   • планируемая деятельность в области PR может позитивно воздействовать на восприятие;
   • следовательно, она воздействует на существенные ценности;
   • следовательно, PR сами по себе являются существенной ценностью.

   Чтобы PR-службы могли действительно достичь своих целей, необходимо постоянно добиваться следующего:

   • поскольку любой современный социальный институт буквально опутан сетью различных связей, постольку нужно выявлять связи существенные, без которых данному институту (системе) грозит крах;
   • определив однажды ценность тех или иных связей, нельзя на этом успокаиваться, ибо они развиваются, при том либо укрепляясь, либо слабея. Значит, их нужно постоянно отслеживать и оценивать;
   • наладив постоянный анализ (мониторинг) связей, надо организовать работу так, чтобы она помогала совершенствованию важных связей;
   • это совершенствование нужно не само по себе, а для выработки и достижения долгосрочных целей данного института, призванных укрепить его статус, обеспечить его процветание в данной социальной среде…

   На Западе лидеры бизнеса быстро постигли, что гораздо дешевле заранее знать вероятную реакцию общественности на те или иные кризисные ситуации, чтобы выработать перспективный план действий по обеспечению взаимопонимания с населением. Они также поняли, что надо избегать таких решений, которые провоцировали бы общественность требовать разработки новых “драконовских” законов в сферах экологии, медицины, потребления и т.п. Бизнес учится тому, что забвение или недооценка реакции различных групп населения приводят к таким шагам, которые негативно аукнутся в экономике. Не случайно популярный английский учебник по PR, рассматривая вопросы планирования типовых бизнес-кампаний, предлагает следующий набор возможных целей (направлений):

   • изменить имидж, если фирма вышла на новые виды деятельности,
   • сообщить общественности неизвестную информацию о фирме и получить поддержку для дальнейшего развития,
   • сделать фирму известной на новых экспортных рынках,
   • подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций,
   • воспитать потребителей (пользователей), приучить их к новому продукту,
   • восстановить доверие общественности после кризиса, показавшего неэффективность деятельности фирмы в прежних условиях,
   • сделать известным участие руководства фирмы в общественной жизни.
3. Политическая коммуникация как “место встречи” PR и рекламыСутью любой политической власти являются субъект-объектные отношения господства (руководства) – подчинения. Это дает основания рассматривать власть и ее осуществление как коммуникационный процесс, который предполагает информационное взаимодействие “управляющих” и “управляемых”, точнее, информационный обмен, и так называемую обратную связь между ними.

   Политика протекает прежде всего в информационном пространстве. Известный тезис “кто владеет информацией, тот владеет миром” сегодня приобретает важнейшее значение – информация становится не только технологической основой коммуникации, но и основой общественных отношений, в том числе и в политике.

   Потребности политической системы в средствах коммуникации прямо зависят от ее функций в обществе, численности участников политических процессов, способов принятия политических решений, размеров государства и т.п. Можно утверждать также, что существует прямая зависимость степени развития гражданского общества от плотности и открытости коммуникации: ее плотность порождает возможность коллективного действия, и чем плотнее информационное сообщение между его участниками, тем эффективнее общественное управление политическими процессами.

   Стало быть, политическую систему можно рассматривать как сеть коммуникаций и информационных потоков, состоящей из четырех относительно самостоятельных “блоков”:

   • получение и отбор информации;
   • обработка и оценка информации;
   • принятие решений;
   • осуществление решений с учетом обратной связи.

   Информация принимается через так называемые “рецепторы” (внешнеполитические – информационные службы и др., внутриполитические – центры изучения общественного мнения), где занимаются отбором, систематизацией и первичным анализом поступивших данных. На следующей фазе новая информация обрабатывается в рамках блока “памяти и ценностей”, где ее сравнивают с уже имеющейся и оценивают с позиций общепринятых ценностей, норм и стереотипов.

   Затем, на 3-й фазе, правительство (“центр принятия решений”), уже имея ясное представление о том, насколько сложившаяся под воздействием информации новая политическая ситуация соответствует интересам и целям, принимает решение по регулированию текущего состояния системы. Наконец, “эффекторы” (исполнительные органы и др.) на последней фазе проводят решения в жизнь. Результаты в виде новой информации по “обратной связи” поступают к “рецепторам”. Таким образом, система вступает в новый цикл функционирования.

   Специфическая роль принадлежит функции политической коммуникации, обеспечивающей распространение, передачу политической информации как между элементами политической системы, так и между политической системой и окружающей средой. Коммуникативную функцию осуществляют партии, группы интересов, СМИ. Неразвитость политической коммуникации является одной из причин низкой степени адаптации политической системы и ведет к утрате массовой поддержки и к социальной нестабильности.

   Сущностной стороной политико-коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот политической информации, тех сведений, которыми в процессе конкретной общественно-практической деятельности обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) “источники” и “потребители” (общественные деятели, социальные группы, классы и др.). Политическая информация есть совокупность знаний, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее помощью передается политический опыт, координируются усилия людей, происходит их политическая социализация и адаптация, структурируется политическая жизнь.

   Важным аспектом политической коммуникации является смысловой аспект взаимоотношений между субъектами политики путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее осуществление. При использовании различных коммуникационных моделей передаются три основных типа политических сообщений: побудительные (приказ, убеждение); собственно информационные (реальные или вымышленные сведения); фатические (сведения, связанные с установлением и поддержанием контакта между субъектами политики).

   Функции политической коммуникации:

   1. информационная (главное ее содержание заключается в распространении необходимых знаний об элементах политической системы и их функционировании);
   2. регулятивная (позволяет выработать оптимальный механизм взаимодействия как между элементами политической системы, так и между политической системой и гражданским обществом);
   3. функция политической социализации (способствует становлению важных и необходимых норм политической деятельности и политического поведения);
   4. манипулятивная (способствует формированию общественного мнения по наиболее важным политическим проблемам).

   В структуре политической коммуникации можно выделить как содержательный, идеальный элемент, так и формальный, материальный (каналы, средства). Политическая, как и иная, коммуникация предполагает наличие коммуникатора, сообщение, какой-либо канал (средство) передачи и, наконец, получателя (аудиторию).

   Под средствами политической коммуникации понимаются определенные организации и институты, действующие в рамках социальной и политической систем, с помощью которых происходит процесс обмена информацией.

   Специалисты выделяют три основных способа политической коммуникации, основанные на использовании различных средств:

   1. коммуникация через печатные (пресса, книги, плакаты и т.д.) и электронные (радио, ТВ и т.д.) средства массовой информации;
   2. коммуникация через организации, когда передаточным звеном служат политические партии, группы интересов. Сюда же относится сеть научных и научно-информационных учреждений, консультационных служб, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации;
   3. коммуникация через неформальные каналы с использованием личных связей.

   В политологии различают два вида политической коммуникации: горизонтальный, когда коммуникации протекают между разными элитными группировками или взаимодействующими в массовых акциях рядовыми гражданами, и вертикальный, когда отношения устанавливаются между различными иерархическими уровнями макрополитической структуры.

   Было бы неверно судить о коммуникационных отношениях только по вертикальному принципу от элиты к массам. Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень – сопряжение господствующего коммуникационного потока, инициируемого государством, с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, формирующимися на более широкой ценностной основе.

   Кроме того, следует учитывать влияние новых электронных средств связи, позволяющих пользователям более свободно отправлять и принимать информацию как личного, так и общественного характера. Имея компьютер с модемом, люди могут не только общаться друг с другом, но и получать по желанию информацию из какого-либо банка данных.

Основные выводы

По методам воздействия на массовую аудиторию очень похожа на PR политическая пропаганда, которая, как и PR, использует для массовой манипуляции в идеологических целях не только каналы СМИ, но и выставки, клубную и музейную работу, образовательные учреждения и т.д. Тем не менее, у политической пропаганды и PR различны конечные цели. Пропаганда – инструмент борьбы за политическую власть, один из способов удержания этой власти. Если же власть тоталитарна, то пропаганда к тому же носит ярко выраженный односторонний, менторский (наставительный) характер. Пропаганда – служанка идеологии, а PR – экономики.

Экономический базис роднит PR с рекламой. Но если реклама сосредоточена на продвижении (promotion) товаров и услуг, то PR “продают” точки зрения и образы (images), т.е. вещи неосязаемые, не поддающиеся строгому количественному измерению, хотя оба потока (и рекламный, и PR) одинаково канализируются СМК. Считается, что PR менее точны, чем реклама. Последняя прямо контролируется заказчиками и исполнителями, а потому результаты рекламы более предсказуемы, в то время как PR по своим технологиям и результатам ближе к искусству, т.е. зависят от мастерства и упорства конкретных исполнителей.

По мнению российского психолога А. Лебедева-Любимова, в отличие от традиционной коммерческой рекламы психология PR основана на особых психологических механизмах. Если коммерческая реклама воздействует прежде всего на мотивацию человека, на принятие решения, то мероприятия PR в большей степени ориентированы на работу с информацией и процессом формирования мнений.

В PR-мероприятиях практически никогда не используются методы прямого внушения. Они направлены на создание прежде всего таких явлений, как имидж, брэнд и т.п. При этом PR – это мероприятия “тонкого” воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически (как рекламные щиты), они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориентированных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вызывают раздражения.

С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры. Хотя в отличие от рекламы PR не имеют явных источников финансирования, массовое доверие к ним, как показывают социологические замеры, гораздо выше.

Впрочем, как признают американцы, сегодня PR-специалисты и рекламисты находят все больше точек соприкосновения. Главным образом это происходит при проведении больших маркетинговых мероприятий, где нужна координация рекламных усилий с PR-исследованиями. Тем не менее главные отличия PR от политической рекламы состоят в следующем:

• политическая реклама глубже разработана теоретически и сегодня представляет собой сложившуюся субдисциплину прикладной политологии, предметом изучения которой являются стратегия и тактика массовых политических кампаний;
• политическая реклама конкретна, и любая связанная с ней маркетинговая кампания четко делится на три этапа:
  а) проведение маркетинговых исследований вплоть до сегментации рынка и определения его наиболее перспективных сегментов (“мишеней”), “адресных групп” и т.д.,
  б) адаптация политико-управленческого “продукта” (идеи, программы, проекта, лидера, организации и т.д.) к потребностям и запросам “потребителей”,
  в) комплексное воздействие (маркетинг-микс) на поведение рыночных сегментов с целью убедить их в достоинствах предлагаемого товара и побудить к его “покупке”.
• в своем убеждающем и побуждающем воздействии на поведение граждан политическая реклама, в отличие от PR, применяет более наступательные, не исключающие манипуляцию и нажим, методы воздействия; при этом она не становится пропагандой, в особенности политической, ибо не стремится воздействовать на исповедуемые индивидом ценности и не претендует на изменение его мировоззрения.

Если глубинной сутью PR является информирование общественности, ее просвещение и воспитание с помощью правовых знаний, повышения политико-правовой культуры, то спецификой политической рекламы выступает приоритетная значимость исследования и сегментация рынка, преобладание наступательных методов воздействия на рыночные сегменты, включая стратегию антимаркетинга.

В целом же можно сказать, что PR, реклама, маркетинг представляют собой различные формы науки и искусства информировать, убеждать, добиваться изменения мнения и отношения людей к чему-либо или кому-либо. Объединенные под термином “коммуникация”, они составляют тот комплекс не административно-силовых, а политических технологий управления, которые используются властью – как политической, так и государственной, постепенно меняющейся от “хозяина” социально-исторического развития к зрелому партнеру гражданского общества.

---

---