Клуб директоров

20
лет

906
директоров

5885
статей



Мы заканчиваем очередную серию публикаций в «Восточном Базаре», временно прерываем рубрику «ПроДвижение».

Мы презентовали наше агентство (11.2002), рассказали, как делали торговую марку «Технодром» (01.2003), поделились мыслями о взаимоотношениях Заказчика и рекламного Агентства (02.2003) и о том, что такое креатив, каким он бывает и что самое главное в этом деле (03.2003). Мы писали только том, что делали или делаем, никакой теории - только практика!

В последней статье мы решили обсудить вопрос, который волнует всех. Реклама в конечном итоге должна приносить финансовую пользу. От рекламной деятельности должен быть эффект. Это аксиома. Это знают все. Но каким должен быть эффект, как его померить и, главное, как организовать рекламу так, чтобы эффект был максимальным и гарантированным, практически никто не знает. Мы постараемся ответить на эти вопросы. Наше агентство крайне заинтересовано в том, чтобы каждый менеджер знал всё об эффективности рекламы и мог реально оценить пользу от нашей рекламы. Уверена, что от этого мы только выиграем!



Мифы народов России о рекламе

Итак, успешная рекламная кампания - это эффективная рекламная кампания. Но есть несколько мифов об эффективности рекламы. Попробую зафиксировать в виде списка вопросы «на заданную тему» и ответы-мифы, которые якобы на эти вопросы отвечают. В действительности эти мифы уводят менеджера от реальности, успокаивая или снимая с него ответственность за результат. Тут же постараюсь не только дать «правильные ответы», но и аргументировать их.

ВОПРОС 1. Каким может быть результат от рекламы? В чём должен измеряться этот результат?

МИФ 1. В увеличении объёмов продаж.

ОТВЕТ 1. Реклама может сделать Ваш товар или компанию известными среди потребителей, сформировать определённое мнение (Ваш товар лучше, чем у…). Может изменить ситуацию, если Вы известны, но не так, как хотелось бы, - изменить отношение потребителей к Вашему товару или компании.

Это суровая правда, а не то, что так хочется слышать. Почему не объёмы продаж? Потому что на объёмы продаж влияет масса факторов, от качества и цены товара до того, как организована сеть сбыта и насколько хорош менеджмент в компании. Элементарно, если сотрудник нагрубит позвонившему клиенту или не обеспечит достойный сервис пришедшему, то клиент уйдёт, не сделав покупки. А ведь реклама сработала - она убедила человека обратиться именно к Вам! Или если товар сезонный, то какую бы гениальную рекламу Вы не давали, в «не сезон» объёмы продаж не поднимутся. В мартовском номере журнала «Искусство управления» есть статья про огромную международную сеть магазинов-супермаркетов «Anthropologie» («Антропология»), которая не даёт рекламы, но по объёмам продаж обгоняет таких монстров как «Cap» («Кэп») за счёт необычности концепции, самих товаров и выкладки. Люди ходят туда отдыхать, творить из продающихся там предметов свой собственный мир, путешествовать. Об удовольствии, которое покупатель получает от посещения такого магазина, он рассказывает всем знакомым и незнакомым, отсюда «катастрофическое» увеличение объёмов продаж.

То есть цель рекламной кампании - увеличить известность Вашей компании или товара. Известность (осведомлённость) можно мерить, но обязательно нужно знать, среди кого мерить известность и что эти люди думали о Вас до этого, а иначе с чем Вы будете сравнивать результаты замеров?!

ВОПРОС 2. Как мерить?

МИФ 2. Ничего мерить вообще не надо, если есть результат, его и так сразу видно (см. вопрос 1). Надо просто делать рекламу, всё остальное - пустая трата времени и денег.

ОТВЕТ 2. Если Вы не сторонник продуманных действий, если Вы не приветствуете анализ и предпочитаете действовать интуитивно - действуйте! На то, каким будет Ваш результат, можно делать ставки. Как на бегах - может быть, повезёт и ситуация сложится так, что Ваша ставка выиграет, а может и нет. Я всё-таки за анализ приобретённого опыта, за то, чтобы планировать результат. Есть даже такое выражение: «запланированный результат». А если его никто не планировал, почему он должен возникнуть? Да и как Вы поймёте, что уже получили то, что надо, если даже он случайно возник?

Поэтому предлагаю такую последовательность действий (очень схематично) - подготовительный этап:
1. Измерить «сегодняшнюю» ситуацию на рынке при помощи маркетинговых исследований или оценить её субъективно. Сделать анализ: «что есть сегодня».
2. Поставить цель «на завтра», исходя из п.1, и описать окончательный результат. Желательно в цифрах. Например, женщины в возрасте от 25 до 45 лет, … (дальше - другие маркетинговые характеристики), которые сегодня отзываются о нас, как о марке «для старушек», изменят своё мнение и станут считать нас «самой модной маркой для преуспевающих женщин». Причём сегодня эта аудитория составляет 20 тыс. чел., но завтра, в течение 6 месяцев (продолжительность рекламной кампании), 80% этой аудитории изменят своё мнение. Это то, что мы будем мерить по окончании рекламной кампании.
3. Составить план достижения результата. Может быть, работа будет поделена на этапы и сначала нужно будет замерить промежуточный результат.
4. Надо продумать, каким образом будем измерять окончательный или промежуточный результаты, то есть механизм замеров. Как это организовать? Наверняка понадобятся и люди, и деньги.

Теперь можно выполнять составленные планы - это этап выполнения работ. По окончании работ мерить, что получилось, - это этап оценки результата или эффективности. Если результаты оценки полученного результата совпали с планируемым, значит Ваша кампания эффективна!

Когда Заказчик спрашивает у Агентства, что ему делать, товар рекламировать или торговые точки продвигать, - это заведомая неудача. Зачем Вам пусть даже очень хорошая реклама, если нет уверенности в том, нужна ли она вообще?

ВОПРОС 3. Кто должен планировать, работать, мерить? Каково процентное соотношение участия Заказчика и Агентства в этих работах?

МИФ 3. Всё должно делать Агентство, Заказчик должен только получать результат (желательно, чтобы объёмы продаж подпрыгнули раза в два). Агентство должно планировать результат, реализовывать его, замерять и убеждать Заказчика, что реклама принесла ему пользу.

ОТВЕТ 3. Агентство такой же подрядчик в сфере рекламы, как и поставщик сырья в сфере производства. Основная ответственность за результат ложится на Заказчика. Он управляет процессом, он главный менеджер, а значит, он должен организовывать процесс «сверху», а не пускать его на самотёк. Заказчик должен выполнять в процессе создания рекламы четыре классических функции менеджмента: планировать, организовывать, руководить и контролировать. Агентство, как любой нанятый исполнитель, должно хорошо выполнить свою строго оговоренную работу и выдать строго оговоренный результат строго определённого качества в строго определённые сроки. Вот такая тавтология.

Процентное соотношение примерно такое: подготовительный этап = Заказчик 90% + Агентство 10%; этап выполнения работ = Заказчик 50% + Агентство 50%; этап оценки результата = Заказчик 100% или Заказчик 50% + Маркетинговое агентство 50%.

ВОПРОС 4. Это надо делать постоянно?! Мерить, планировать, делать, мерить, планировать…?!

МИФ 4. Можно один раз сделать маркетинговые исследования, принять решение и пару лет не шевелиться.

ОТВЕТ 4. Да, постоянно. Ситуация на любом рынке меняется очень быстро, а на некоторых мгновенно. Маркетолог нужен фирме именно для того, чтобы «держать руку на пульсе» и предугадывать, «что будет завтра».

Это, на мой взгляд, основные мифы народов России о рекламе. Наверняка каждый из Вас сможет вспомнить «свой» миф. (Не дай Бог Вам его создать!)

Но реклама - это один из инструментов для создания успешного бизнеса, приносящего прибыль. Поэтому не стоит «витать в облаках», оцените реальную ситуацию и действуйте! Ясная оценка происходящего - гарантия успеха в будущем!


Цуприк Оксана Владимировна

Должность:
Директор
Компания:
Первое бренд-агентство "СоАвторы"

Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь