Клуб директоров

20
лет

906
директоров

5886
статей



Как оценить идею рекламной кампании?

Думаю, что все директора фирм хоть раз в жизни оказывались в ситуации, когда деньги, вложенные в рекламу, себя не оправдали. Вроде бы всё было сделано правильно: проведены маркетинговые исследования рынка, изготовлены технически совершенные дизайн-макеты и видеоролики, оплачены сотни минут лучшего эфирного времени. И вот рекламная кампания запущена: реклама в эфире идёт, люди её видят (!), а продажи рекламируемых товаров и услуг не повышаются. Что тут не так?

Конечно, в каждом конкретном случае причины могут быть разные, но самая распространённая - в основе рекламной кампании отсутствует яркая идея.

Большинство образчиков местной рекламы вызывает чувство сострадания, вернее, сочувствия владельцам фирм, которые потратили КУЧУ ДЕНЕГ на размещение ЭТОЙ рекламы в эфире. Причем потратили ВПУСТУЮ, потому что наивно ждать отдачи от рекламы, которая вызывает у потребителя либо неприязнь, в силу своей навязчивости или неискренности, либо, по причине абсолютной серости, не вызывает вообще никаких эмоций, не запоминается, а значит - не продает. Если учесть, что один выход 30-секундного видеоролика в среднем стоит от 300 до 1500 рублей, то в качестве девиза для подобных рекламных кампаний отлично подойдёт выражение: "Деньги - на ветер!". Правда, бывает и так: реклама вызывает приятные эмоции, удивляет и даже веселит, люди ее с удовольствием смотрят, но … товар не покупают. Потому что забавный сюжет перетягивает на себя все внимание, в итоге зритель не помнит, какой именно товар так приятно и весело рекламировался. Как Вы понимаете, этот вариант тоже не из лучших.

От КАЧЕСТВА креатива напрямую зависят затраты на размещение рекламной продукции, а, как известно, именно размещение "съедает" основную часть рекламного бюджета. Расклад очевиден: ролик с яркой идеей экономит Ваши деньги, потому что запомнится с первого раза и его не придется "крутить" долго, в то время как "серый" ролик потребует продолжительного проката, а значит, больших средств на размещение (он выйдет в эфире десятки раз, прежде чем на его существование хотя бы обратят внимание). Как говорится, "считайте сами".

К сожалению, влияние качества креатива на исход (успех или провал) рекламной кампании пока явно недооценивается. Как правило, клиент готов высоко оплачивать техническую сторону производства ролика, но не видит надобности в том, чтобы тратить "лишние деньги" на разработку идеи. Да и сами идеи как реально существующий товар предлагают далеко не везде. В технических студиях, специализирующихся на производстве видеороликов, клиент оплачивает только работу оператора или компьютерщика-аниматора, а идею получает в качестве бонуса, "за так", то есть бесплатно. И это никого не удивляет, хотя, по идее, факт "бесплатного сыра" должен бы насторожить. Ну, вот представьте, приходите Вы к дантисту (не дай бог, конечно), а он у Вас спрашивает: "Вам зубы ХОРОШО лечить или БЕСПЛАТНО?" Вы лично какой вариант бы выбрали? Скорее всего, "хорошо". Потому что известно, какая цена - такое и качество. А откуда взяться качеству, если рекламную идею делает не креатор, а технический специалист (тот же дизайнер, оператор или монтажер), делает особо не утруждаясь, за несколько минут, потому что у него своей работы невпроворот, а тут еще "глупостями всякими приходится заниматься". И уж, конечно, некогда ему думать, соответствует или нет его идея Вашей концепции, мотивации целевой аудитории и задаче рекламной кампании. Впрочем, он, может быть, и слов-то таких не знает, и это понятно, потому что не его это дело, не за креатив ему деньги платят, нет у него для этой работы ни специальных знаний, ни опыта, ни времени. Не удивительно, что такие идеи предлагаются бесплатно, ведь они практически ничего не стоят. Что же касается технического уровня видеороликов, то он вполне может быть на высоте (с точки зрения качества компьютерной анимации, режиссуры и монтажа), только продавать товар он будет вряд ли, потому что… (см. выше).

Вот и приходится объяснять, что рекламные идеи должны придумывать не дизайнеры, не компьютерщики, а совсем другие специалисты - креаторы. Да и само это слово "креатор" в своем словарном запасе найдется далеко не у всех. Вот недавний пример диалога из моей жизни. Он: "Аня, а ты кем работаешь?". Я: "Креатором". Он: "Кем-кем?". Я: (тщательно выговариваю по слогам): "Кре-а-то-ром!". Он: "Ну, ладно, не хочешь - не говори…". Очень похоже на анекдот, по крайней мере, "у нас на работе" все смеялись.

Креатор - это человек, который делает (придумывает, сочиняет, разрабатывает) креатив (рекламные идеи). Креатив бывает нескольких типов.

• Разработка названия торговой (товарной) марки. Названия разрабатываются с учетом вида деятельности, позиционирования будущей марки, уникальных особенностей товара, и, конечно, пожеланий заказчика. Предлагается не менее 200 названий на любой вкус (включая очень образные варианты), но чаще всего заказчик останавливается на нейтральных названиях. Пример №1. Салон сотовой связи "Мобильный телефон". Пример №2. Торговая марка "Океания" (замороженные морепродукты).

• Разработка слогана. Пример №1. "Австралийские ковры из овечьей шерсти. Самые ласковые ковры на свете!" (ковры из Австралии). Пример №2. "Стриж" - крылатая служба доставки! Мы обгоняем Ваши ожидания!" (служба доставки).
• Разработка идей рекламных кампаний.
• Разработка сценарных идей, сценариев, сценарных планов и раскадровки аудио и видеороликов.
• Разработка идеи и рекламных текстов для печатной продукции.
• Разработка идеи оформления товарной упаковки.

К сожалению, размеры статьи не позволяют привести примеры по каждому пункту (примеры пунктов с 3-го по 6-ой представляют собой довольно обширные текстовые материалы). Желающих ознакомиться с этими работами поближе прошу обращаться в агентство. Наш телефон: 41-26-05.

Теперь самое главное: как оценить качество креатива? Итак, первое правило потребителя креатива: не покупать (и тем более не брать бесплатно) креатив у неспециалистов. В нашем городе есть рекламные агентства, в которых работают опытные и профессиональные креаторы. Второе правило: принимая у креатора работу, следует задать ему вопрос "на засыпку": "Почему Вы считаете, что предложенная Вами идея действительно будет работать?" и с видом опытного экзаменатора подождать ответа. Какие ответы "не проходят" проверку: "Меня озарило за завтраком…", "Я подумал: почему бы и нет?", "А что Вам не нравится?", "Не хотите - не надо", "Сам дурак!" Получив один из таких ответов можете смело разворачиваться и уходить, потому что идеи этого автора работать не будут (гарантия три года). "Три года" - это не шутка, потому что примерно столько времени нужно начинающему креатору, чтобы набраться опыта и наработать собственную методику (стратегию), которая одновременно является гарантией качества его идей. Заказчику вовсе не нужно вдаваться в суть профессиональной методики, но стоит знать, что, работая с профессионалом, он получит объяснение, основанное на логике и маркетинговых знаниях, а не на голой интуиции.

Основная задача рекламы - продавать товары и услуги их потенциальным потребителям. Поэтому одним из главных критериев оценки идеи является ее соответствие особенностям целевой аудитории. Креатор должен чётко представлять себе мотивацию, ценности, потребности целевой группы (какого она возраста, пола, социального статуса, что для нее важно, как она принимает решение, кто влияет на это решение), должен говорить на её языке, использовать образы и архетипы, которые ей близки и понятны. Реклама продаёт товар только в том случае, если она замечена (яркость и оригинальность), понята (образы, понятные целевой группе) и принята благосклонно потенциальными потребителями (вызывает положительные эмоции, а не раздражение). Анализируя и отбирая лучшие идеи, креатор должен спрогнозировать, как их воспримет целевая аудитория.

Реклама - своего рода собеседник, а, как известно, нам приятно общаться далеко не со всеми. Приведу несколько грубейших ошибок:
1. Рекламный текст начинается с бестактности, например: "У Вас нет зубов?".
2. Откровенно рекламный сюжет с откровенно неискренним, переигрывающим персонажем: "А чего у Вас нет? А с остеклением? А посветлее?…".
3. А как Вам понравится ролик цветочного салона с матами в конце третьесортного стихотворного текста? (не знаю, как других потенциальных клиентов, а лично меня мат в рекламе обескураживает).

В людях заложена способность чувствовать гармонию. И если что-то раздражает в рекламе, человек тотчас переносит это отношение на предмет рекламы: на товары или услуги. Тогда рекламная кампания обречена на провал. Требования к рекламе чем-то напоминают требования к спутнику жизни, она должна быть яркой, оригинальной, искренней, тактичной, желательно - с чувством юмора. Но даже при наличии всех этих качеств она может не "работать", если не "заточена" под задачу рекламной кампании. То есть эффект-то от нее будет, но не тот, что ожидался. Причина часто кроется в человеческом факторе. Креаторы - люди творческие по определению (бывшие журналисты, актеры и КВНщики), а потому все они так или иначе склонны к самовыражению, к творчеству ради творчества, при этом забывая, что реклама существует не для того, чтобы они могли проявить свои творческие способности, а для того, чтобы продавать. Вот и получается, что ролик - и смешной, и оригинальный - просто произведение искусства, а эффекта нет. Впрочем, толковый креативный директор не даст увлечься, так что этой опасности легко избежать.

Допустим, идея прошла Вашу проверку, но не стоит забывать о том, что идея - лишь половина успеха. Не менее важно, чтобы идея была хорошо реализована. К сожалению, даже самую замечательную идею можно испортить плохим техническим исполнением. (Кстати, плохую идею не спасет уже ничто.) Производство не входит в тему данной статьи, замечу лишь, что между идеей и изготовлением ролика существует еще 2 этапа: 1) сценарный план (где написано, в каком месте должна вступить музыка и где, к примеру, "должны зазвенеть колокольчики") и 2) раскадровка (где ролик разбит по кадрам). Это тоже работа креатора.

Надеюсь, что скоро рекламный рынок достигнет такого уровня, когда каждый будет знать, что креатив - это тоже труд, серьезная работа, требующая специальных знаний, опыта и самоотдачи. А пока … я, как обладательница редкой профессии, часто становлюсь героиней забавных случаев, больше напоминающих анекдоты. Эту историю мне рассказал наш коммерческий директор. Оказывается, к нему периодически подходят особо любознательные из наших клиентов и, указывая на меня, задают один и тот же вопрос:
- Скажите, чем у Вас занимается эта девушка? Как не посмотрю, она балду пинает…
- Понимаете, она ДУМАЕТ.
- ???!


Цуприк Оксана Владимировна

Должность:
Директор
Компания:
Первое бренд-агентство "СоАвторы"

Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь