Клуб директоров

20
лет

906
директоров

5886
статей



Зачем клиенту бренд-агентство?

Недавно директор очень крупной, очень известной, очень давно работающей фирмы начал наше знакомство с вопроса: "Зачем мне нужны Вы, если у меня есть и маркетинговый отдел, и менеджер по рекламе?" Как говорится, "с места в карьер". И хотя раньше мне никто так вопросы не формулировал, ответ появился тут же. Собственно, он давно был готов, просто повода не было высказаться. Вот развёрнутый вариант ответа.

Во-первых, Вы сами пригласили нас для знакомства. Значит, Вы не совсем довольны результатом работы Ваших сотрудников. Значит, Вы не довольны своей рекламой или допускаете, что можно что-то улучшить. Значит, скорее всего, есть работа для нас. Но почему так происходит? Почему ваши менеджеры не справляются со своими обязанностями, не выдают такой желанный результат: заметную, работающую рекламу?

Потому что, во-вторых, сегодня менеджеры по рекламе (маркетологи, специалисты по PR …) по большей части выполняют функции администратора. То есть директор им говорит, когда пора запустить видеоролик ("что-то давно ничего не крутили"), а когда пора подумать о серьёзной рекламной кампании. Про внутрикорпоративную рекламу, материалы, необходимые для общения с клиентом (обеспечение прямых продаж), или про другие, более редкие формы продвижения вообще не вспоминают. Отчасти - не знают, отчасти - некогда. Менеджеры стараются выполнить как можно лучше поручения директора. Они не планируют и не придумывают - они ищут подрядчиков-изготовителей подешевле (ведь размещение и так "съедает" много денег, а бюджет ограничен) и "раскидывают" рекламу по СМИ. Вся их работа сводится к администрированию, то есть к организации процесса, - это продукт их деятельности.

А ведь должно быть наоборот. Менеджер, ответственный за создание и "раскрутку" марки, должен продумывать план продвижения минимум на год вперёд и говорить директору какую, когда и зачем делать рекламу. Конечно, для этого необходимо иметь и знания, и опыт работы. Но таких менеджеров во Владивостоке мало, и судьбы у всех у них схожи. Если менеджер "засветился" как хороший рекламист или маркетолог, то, скорее всего, сначала он поменяет несколько крупных компаний, а потом уедет в Москву.

Но ситуация не безнадёжна. Вы думаете, что сейчас я предложу обратиться к нам? Отнюдь. Мы не отбиваем хлеб у менеджеров по рекламе, больше того, мы крайне заинтересованы в том, чтобы грамотным менеджером был каждый первый, встречающийся на нашем пути. И подтверждаем это стремление действием: наши "старые знакомые" частенько обращаются к нам за консультациями, и мы с радостью отвечаем на все их вопросы. Как правило, фирме требуется только совет, а с проблемой они справляются сами. Консультации бесплатные, но мы не альтруисты, нам это выгодно. Чем больше грамотных менеджеров будет работать в фирмах и чем лучше они будут понимать, что мы делаем, а чего мы делать не должны, тем легче нам будет работать. Мы мечтаем о том времени, когда нам НЕ придётся формулировать маркетинговые задачи (зачем нужно сейчас делать рекламу?), собирать информацию и анализировать ситуацию на рынке клиента, объяснять менеджеру технологии нашей работы, а главное то, что и работу, и ответственность мы делим с клиентом пополам.

Работы хватит на всех, сегодня в России (Приморский край не исключение) постоянно создаются новые марки, новые продукты, а старым маркам всё сложней выживать. Хотя пока настоящей, жёсткой конкуренции нет. Многие компании могут позволить себе просто плыть по течению, ни о чём особо не задумываясь. И даже они быстро растут вместе с рынком. Но рынок постепенно насыщается. Достаточно скоро наступит период, когда целеустремлённость, вера, упрямство и ЗНАНИЯ будут решать, выживет фирма или нет.

И всё-таки вопрос "Что делать?" остался открытым.

Про менеджеров. Я думаю, что менеджеров Вам придется учить самим и требовать от них не общих знаний (что такое 4П маркетинга), но знания конкретных ТЕХНОЛОГИЙ. Что изменится от того, что я знаю - рекламу делать надо? Но если я знаю, КАК это сделать, с чего начать и что должно получиться в результате, тогда я смогу подобрать нужных исполнителей, поставить им задачу и оценить то, что получилось. Словом, если человек говорит "я знаю", но не делает, не использует свои знания, значит, он не знает, а только владеет информацией. ЗНАТЬ - ЗНАЧИТ ДЕЛАТЬ. Подбирайте "делающих" людей, и неважно, какое у них образование, главное - каков результат их работы (например, самостоятельно разработанная и проведённая рекламная кампания, давшая определённые результаты).

Про агентство. Теперь про взаимодействие с бренд-агентством. Здесь главное - разделение функций. Каждый должен выполнять СВОЮ работу и нести за это ответственность. Получается такая зависимость: функция (что делает) - результат (что получает в итоге) - критерий оценки работника (по результату).

Общая схема взаимодействия клиента с бренд-агентством такая:

Клиент должен подготовить маркетинговую информацию (бриф) - ответить как минимум на четыре вопроса:

1. ДЛЯ КОГО? (определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд).

2. ЗАЧЕМ? (выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения товара именно с этим брендом).

3. ДЛЯ КАКОЙ ЦЕЛИ НУЖЕН ИМЕННО ЭТОТ БРЕНД? (Для какого использования, для решения каких проблем компании)

4. ПРОТИВ КАКОГО КОНКУРЕНТА?

Кроме предоставления полноценного брифа клиент контролирует процесс, корректирует задачу, оценивает эффект. Но не с "личной" точки зрения, а исходя из выработанных критериев.

У бренд-агентств, на мой взгляд, сегодня две основных функции:

1. Первая функция - превратить идеи в конкретный результат. Зачем клиент приходит в агентство? Он приходит не за скидками и не за каким-то непонятным творчеством, а за конкретным результатом. На самом деле он должен покупать, во-первых, знания о потребителе (результат работы агенства - базовая стратегия). Во-вторых, идеи, с помощью которых можно побудить потребителя приобрести товар или услугу (результат - креативная стратегия, идея рекламной кампании, слоган, визуальный образ, позиционирование…). В-третьих, умение доносить идеи до потребителя (результат - медиастратегия, медиа-план, смета на размещение и изготовление рекламной продукции). И, в-четвёртых, качественную рекламную продукцию, максимально выражающую идею рекламной кампании (сценарии, тексты и персонажи, а также готовая продукция - полиграфия, "наружка", видео- и аудиоролики…, реже - упаковка, фирменный знак, логотип, стиль). И если базовую стратегию менеджер по рекламе может и должен разработать сам, то придумывать идеи для рекламных кампаний, писать сценарии видеороликов или делать дизайн-макеты он не должен.

Часто слышу от директоров компаний: "За что я плачу ему зарплату, если приходится нанимать ещё и Вас?" Но нельзя охватить необъятное. Серая рекламная кампания менеджера - "мастера на все руки" - не экономит деньги владельцу, а разоряет его. Да и кто в состоянии в одиночку запустить в течение года несколько полноценных рекламных проектов?

Менеджер должен, прежде всего, стратегически планировать маркетинг и продвижение в фирме, а также координировать работу агентства, оценивать результат, снова собирать информацию, снова планировать… Нельзя недооценивать роли клиента. Агентство не может полностью отвечать за бренд. Слишком многое в жизни бренда от агентства никак не зависит.

Резюме:

ВЫ ПЛАТИТЕ ЗА

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД

2. Вторая функция - предложить клиенту независимую точку зрения. В жизни каждого предприятия обязательно наступает момент, когда бизнес достигает такого уровня, что руководство перестаёт самостоятельно справляться с маркетинговыми задачами. Именно в этот момент ему нужен партнёр. Кроме того, сотрудники фирм очень любят своё детище - марку или продукт. Такая концентрация необходима для того, чтобы выдержать конкуренцию, но она же сильно ограничивает перспективу. Агентство может предложить компании независимую точку зрения. Мы, если хотите, независимый эксперт, психотерапевт, помогающий компании оценить её продукт с разных сторон: со стороны независимого потребителя и со стороны профессионала.

Хочется сказать несколько слов об оплате услуг агентства. Как правило, последний вопрос в разговоре с клиентом: "А сколько будут стоить услуги профессионалов?" Надо считать. Но привыкните к мысли, что ЗА ХОРОШУЮ РЕКЛАМУ НАДО ПЛАТИТЬ. В России сложилось устойчивое мнение, что рекламу может делать любой, а значит, и стоить реальных денег эта работа не может. Сегодня с первым утверждением многие не соглашаются, но от второго не отказываются, хотя это две стороны одной медали. Пока ещё верят (хотят верить), что за очень маленькие деньги можно найти желающих сделать фирме эффективную рекламу. Простите, дураков нет. А если кто-то Вам это предлагает, наверняка он или альтруист, или жулик, или недавно работающий на рынке "вольный стрелок", искренне считающий себя гением.

В том, что такое мнение укоренилось, виноваты сами агентства, они совершили серьезнейшую ошибку, пропустив момент, когда нужно было заявить о том, что творческий продукт стоит денег. Я считаю, что деятельность рекламного агентства мало чем отличается от деятельности юристов, консультантов или аудиторов. Представьте себе, что клиент приходит в "Дальаудит" или "Юридическую консультацию Ленинского района" и говорит: "Ребята, сделайте мне аудит, три варианта. Если понравится, я заплачу. Десять процентов бюджета". Не можете? В рекламном бизнесе это случается каждый день. Консультационным и юридическим фирмам удалось внушить клиентам, что их продукт стоит денег, большинству рекламных агентств - пока что нет.

Послесловие. Темы для статей я беру из разговоров с клиентами. Уверена, только так можно учиться - Вы сами подсказываете чему и зачем. Тема следующей статьи: "Как оценить идею рекламной кампании?" По-моему, сейчас эта тема имеет рейтинг выше, чем "эффективность рекламы". Мы расскажем, кто делает рекламные идеи, от чего зависит качество идей и как их оценивать. Обязательно покажем примеры креативных продуктов (сценариев, слоганов, креативных стратегий…).

Если необходимы личные консультации - звоните. Наш телефон: 41-26-05.


Цуприк Оксана Владимировна

Должность:
Директор
Компания:
Первое бренд-агентство "СоАвторы"

Для получения контактных данных
(email, телефон и адрес),
зарегистрируйтесь