---

---

Как найти своего потребителя?

Некоторым компаниям удается успешно выстроить политику работы предприятия и далеко продвинуться в экспансии своего потребителя. Изучение потребностей каждого клиента и разработка стратегии их обслуживания лежат в основе удачного ведения дел.

Компаниям же, которые не могут или не хотят индивидуализировать свои товары или услуги в столь высокой степени, приходится ориентироваться на “средние” показатели. Результатом такого обслуживания “типичного” потребителя со “средними” ожиданиями и потребностями закономерно становится низкий уровень его удовлетворенности и слабая востребованность продукции компании.

Обычно руководители предприятий прибегают к сегментации в тех случаях, когда стремятся адаптировать свою продукцию к потребностям рынка, но не хотят нести убытки от свертывания масштабов производства. Такой подход позволяет разделить потребителей на однородные группы и более точно осуществлять маркетинговые программы, разработанные для каждой из них.

Таким образом, сегмент рынка определяется как “группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (и предсказать) их ответную реакцию на рыночные стимулы поставщика”.

Это определение отражает тот факт, что потребители могут быть сгруппированы разными способами, что значительно сэкономит время и деньги, а также повысит эффективность бизнеса. Во-вторых, Вы можете использовать информацию о клиентах, чтобы производить именно те товары и оказывать те услуги, в которых они нуждаются, причем делать это лучше, чем конкуренты. В-третьих – поставлять на рынок товар и продвигать его таким образом, чтобы все больше и больше повышать удовлетворенность потребителей. И, наконец, предполагается, что Вы можете объяснить и даже предугадать потребности потребителей, основываясь на общей информации о характерном поведении, присущем им всем.

Здесь стоит выделить и две основные цели сегментирования. Оно помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить и позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Сегментация потребителей

Возможные переменные сегментирования	Примеры
Психографические: психологические или социологические характеристики потребителей	• Социальное положение. • Тип личности. • Образ жизни.
Демографические: характеристики потребителей, которые можно найти в статистических материалах переписи населения	• Возраст. • Стадия семейной жизни. • Размер семьи. • Престижность жилья. • Уровень образования. • Уровень культуры. • Доход. • Пол. • Религия.
Географические: где потребитель живет, работает или покупает	• Страна. • Регион. • Размер территории.
Поведенческие: отношение к товарам, характер использования товара, реакция на товар	• Повод для покупки (обыденная покупка, особый случай). • Обстоятельства приобретения или использования товара. • Потребительский стаж (старые, постоянные клиенты и новички). • Интенсивность потребления товара (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель). • Статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь). • Степень лояльности (пользуются только Вашим товаром или переключаются с товара на товар). • Отношение к товару (“сторонник”, положительное отношение, безразличное, отрицательное, “противник”).
Искомые выгоды: на что в первую очередь ориентируется потребитель при выборе товара	• Ориентация на качество. • Ориентация на сервис. • Ориентация на экономию. • Ориентация на оригинальность и необычность.

Наиболее популярным является сегментирование на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью психографических или поведенческих параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

Критерии выбора потенциального сегмента. Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует ли он следующим четырем характеристикам:

Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует заметить, многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний).

Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.

Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленности, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и образ жизни оказались более полезными параметрами.

Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

С помощью отмеченных выше четырех критериев компания определяет потенциальные сегменты, привлекательные для нее.

Три стратегии охвата рынка

Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой сегмент следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:
1. Единственный сегмент (концентрированный маркетинг). Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах.
2. Несколько сегментов (дифференцированный маркетинг). Организация, выбирающая сразу несколько сегментов. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.
3. Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг). При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех потребителей. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

---

---